ein Beitrag von Ruben Mosblech

Seit Beginn der Digitalisierung ist die Welt von einer rasend schnellen Entwicklung der technologischen Möglichkeiten geprägt. In immer schnellerer Abfolge entstehen Trends, Chancen und Risiken, die mit einer Mischung aus Begierde und Skepsis Eingang in unser tägliches Leben finden.

Gleichzeitig ist es immer schwieriger einzuschätzen, was der nächste Tag bringen wird. Vormals kaum für möglich gehaltene Ereignisse, passieren in immer kürzeren Abständen: Bankenkrise, Brexit, Pandemie, Krieg oder Klimakrise tragen dazu bei, dass ein globales Gefühl der Unkalkulierbarkeit vorherrscht.

Die Welt ist von einer Dynamik und Komplexität erfasst, die jegliches Agieren unsicher erscheinen lässt. In genau dieser Unsicherheit müssen Unternehmen trotzdem Strategien erkennen und verfolgen, um am Markt relevant zu sein und Gewinne zu generieren.

Die Marketingorganisationen der Unternehmen waren immer für ihren Erfindungsreichtum bekannt. Gerade die Fähigkeit, Entwicklungen oder Trends zu erfassen und mit smarten, kreativen Ideen zum Wohle des Geschäfts zu nutzen, haben den mystischen Ruf des Marketings beflügelt. Seit den allerersten Werbeformen ist es der Funktion immer wieder gelungen, sich anzupassen und neue Evolutionsstufen zu zünden.

In einem Zeitalter, in dem die Flut verfügbarer und analysierbarer Daten Hypertargeting kleinster Zielgruppen ermöglicht, ist es einfach geworden, den Erfolg von Marketingaktivitäten und ihren Einfluss auf die strategischen Ziele des Unternehmens messbar zu machen. Jede Aktivität zahlt an einer Stelle des Funnels auf den Unternehmenserfolg ein und kann nur durch eindeutig positiven Einfluss begründet werden. Marketingaktivitäten, müssen ihre Effizienz und Rentabilität in Echtzeit nachweisen.

Unternehmerische Resilienz als Ziel in Zeiten der Unsicherheit

Unter Umständen haben etablierte Unternehmen dank loyaler Kunden, bekannter Marken, tiefem Branchenwissen, etablierten Vertriebskanälen oder schnell verfügbaren Ressourcen weiterhin Vorteile. In einer planbaren Zukunft könnten diese Stärken auch ausgespielt werden, indem sie für maximale Effizienz optimal kombiniert und zu dauerhaften Wettbewerbsvorteilen werden. Die steigende Unsicherheit mit immer häufiger eintretenden “HILP”-(High Impact, Low Probability)-Ereignissen unterminiert diese Vorteile, da starre Handlungsmuster, Prozesse und Strukturen die nötigen Reaktionen aufwändiger machen. Übertragen auf das Marketingbedeutet das, dass CMOs und ihre Marketingorganisationen darauf abzielen, die richtigen Strukturen für Reaktionen auf unvorhergesehene Ereignissevorzuhalten. Gleichzeitig ist es aufgrund der bestehenden, komplexen und (statisch) effizienten Organisation schwierig, im Fall der Fälle schnell zu reagieren. Was bleibt, sind häufig entweder Aktivismus oder Schockstarre als Reaktion.

Dynamische Fähigkeiten und relevante Stellhebel

Um für die Zukunft fit zu werden, muss das Marketing mit erhöhter Geschwindigkeit, effektiver Zusammenarbeit und gesteigertem Kundenfokus auf Unsicherheit antworten. Diese Eigenschaften betreffen weniger, was das Marketing macht, sondern wie es arbeitet. Die Geschwindigkeit, in der Entscheidungen auf Basis verfügbarer Informationen getroffen werden, erweist sich als “Bottleneck”: gerade bei hoher Komplexität und Unsicherheit kann man keinem vorgegebenen Entscheidungsprozess folgen und verliert wertvolle Zeit mit der Abstimmung unter den relevanten Personen. Die flexible und schnelle Umsetzung der dann (irgendwann) gefällten Entscheidung ist eine wichtige Kompetenz für organisationale Agilität.

Nicht ohne Grund ist “Agilität” inzwischen als Buzzword verschrien oder wird auf die (agilen) Methoden im operativen Projektmanagement reduziert. Praktischerweise kann dieses abstrakte Konzept aber in konkrete, organisatorische Fähigkeiten heruntergebrochen werden, welche für dauerhafte effektive Antizipation und Adaption sorgen. Als Grundlage können “Dynamischen Fähigkeiten" dienen, die im Angesicht der steigenden Unsicherheit jetzt breite Anwendung finden. Sie erlauben es, die operativen Fähigkeiten der Organisation - wie des Marketings - immer wieder neu zu ordnen, zu erweitern und unterschiedlich einzusetzen.

Zu ihrer Etablierung und Anwendung durch das Unternehmen müssen unterschiedlichste Stellhebel analysiert, bewertet, überarbeitet und ausgestaltet werden. Das kann zwar schrittweise passieren, keiner der zu bewegenden Stellhebel sollte aber auf “Null” stehen, um dauerhaft die erfolgreiche Anwendung der dynamischen Fähigkeiten zu ermöglichen - die Stellhebel sind also immer als miteinander verbundenes Organisationssystem zu verstehen.

Dieses System ist notwendig, um sich in Zeiten schneller Veränderungen und Turbulenzen anpassen zu können und damit weiter Funktionsfähigkeit und Wettbewerbsvorteile zu wahren. Wir haben sechs grundlegende Stellhebel identifiziert, die genutzt werden können, um ein effektives Organisationssystem zu implementieren. In unserem Buch „New Normal Marketing – Aufbruch zu einer resilienten Marketingorganisation“ werden diese Stellhebel anhand praktischer Erfahrungen erläutert. Im Sinne des miteinander verbundenen Systems können diese jeweils stärker oder schwächer auf einzelne, mehrere, oder alle Fähigkeiten einwirken.

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Erfahren Sie in New Normal Marketing, welche dynamischen, agilen Fähigkeiten im Marketing heute benötigt werden und wie sich diese für das eigene Unternehmen messen lassen.