Recap: 12. Neuromarketing Kongress 2019

TRUST

Wo Vertrauen entsteht und wie es wirkt

Am 15.5. präsentierte der Neuromarketing Kongress in der BMW Welt München wieder neuste wissenschaftliche Forschung und spannende Best Practices. Alles drehte sich rund um das Thema Vertrauen - das „Schmiermittel für die Wirtschaft“. Schnell wurde klar: Vertrauensvolle Marken genießen den besten Platz im Preis-Premium-Bereich, erhalten die höchste Aufmerksamkeit sowie Kundenloyalität und profitieren von Weiterempfehlungen. Schwieriger ist es aber, ein starkes Markenvertrauen beim Kunden zu erreichen: Wie genau funktioniert der Aufbau von Vertrauen und funktioniert dieser bei allen Kunden gleich?

Im ersten Vortrag von Professor Martin Schweer kam sofort die ernüchternde Antwort: Nein, Vertrauen ist spezifisch.
Die Teilnehmer erhielten Einblicke in das mächtige Feld der Vertrauensforschung und die fundamentale Bedeutung von Vertrauen in unserem Leben. Vertrauen reduziert die Komplexität in unserem Alltag und besteht aus einem Wechselspiel zwischen Person und Situation. Es ist dabei jedoch immer subjektiv und wird demnach unterschiedlich empfunden. Nach einem wissenschaftlichen Rundumschlag, der über Selbstvertrauen, Bindungstheorie und Vertrauensbruch zurück zum Hauptthema führte, richtete Professor Schweer einen Appell an die Teilnehmer:

Vertrauen darf niemals strategisch ausgerichtet sein!

Nur wenn Unternehmen es schaffen, ein hohes Maß an Mitarbeitervertrauen aufzubauen – ohne dieses Vertrauen zu managen – profitieren sie von gesteigerter Motivation, reduzieren negativen Stress, vermindern Kosten (denn viele Kontrollmechanismen sind dann nicht mehr erforderlich) und steigern die Innovationsfähigkeit, denn Vertrauen macht auch risikofreudiger. Doch da "Vertrauen zu Fuß kommt und im Galopp geht", müssen wir uns stets um die Potenziale von Menschen bemühen. Personen oder Institutionen, die dazu nicht bereit sind, werden langfristig nicht überleben. 

Kundenservice, Kulanz und Integrität bilden bei Check24 die Basis aller Arbeit und daher auch die des Vortrags von CEO Christoph Röttele. Röttele, der selten vor externem Publikum spricht, bot den Teilnehmern einen einmaligen Einblick in sein Unternehmen. Seiner Meinung nach gehen viele Online-Unternehmen sehr leichtfertig mit Vertrauen um, denn die Repräsentanten handeln oft falsch. Das fängt an mit langen Wartezeiten am Servicetelefon, führt über zu komplexen Code-Eingaben für den versprochenen Online-Gutscheine und endet bei Exklusivangeboten, die sich nur an Neukunden richten oder gerade abgelaufen sind.
Der Kundenfokus steht hier nicht im  Zentrum der Unternehmenskultur. Kurzfristig mag es vielleicht vorteilhaft sein und Profit bringen - aber Unternehmen brauchen langfristige Kundenbeziehungen, um nachhaltig wirtschaften zu können. Röttele riet dazu, den Kundenfokus im Unternehmen zu institutionalisieren, über ALLE Abteilungen hinweg und stellte die vier Erfolgsfaktoren bei Check24 vor:
1. Versprechen halten
Beispiel: Check24 hat einen eigenen Stand bei den Autovermietungen auf Mallorca ohne Vermietung, nur für Kundenservice. Das schafft unglaubliches Vertrauen, denn der Kunde bekommt was er gebucht hat und wenn es Probleme gibt wird ihm hier vor Ort geholfen.
2. Organisationsmodell
Jedes Produkt bei Check24 hat sein eigens Organisationsteam aus Teamleiter, Produktmanagern, IT und Kundenservice. Alle Einheiten sind mit dieser Struktur immer nah am Kunden und seinen Wünschen oder Problemen dran und bauen so Vertrauen auf. Letztendlich zahlt der Kunde das Gehalt der Belegschaft, deshalb sind bei Check24 alle Ressourcen auf die Kundenzufriedenheit ausgerichtet: Es gibt KEINE Lockvogelangebote und eine hohe Rückkehrquote. Die Kunden kommen gerne wieder, weil sie wissen, dass hier alle Angebote ehrlich sind.
3. No MVP  (minimal viable product)
Es gibt bei Check24 kein Go-live bevor nicht die Qualität eines Produkts oder Angebots getestet und bestätigt wurde. Funktionslücken, die beim Ausrollen dennoch auftauchen, werden sofort manuell überbrückt, um den Kunden die Top Funktion zu gewährleisten. Neue Produkte und neue Funktionen werden außerdem niemals parallel angegangen.
4. Wertschätzung für ALLE Kunden
Alle Aktionen, wie das Punkteprogramm oder die Option auf den Gold Club mit Zusatzleistungen, sind immer und zu jeder Zeit für alle Kunden erreichbar. Als Beweis für das hohe Kundenvertrauen führte Herr Röttele an, dass bei Spezialleistungen auf Nachfrage 40% der Kunden Check24 Zugriff auf ihr Bankkonto geben – eine unglaublich hohe Zahl.

Mit einer Übung für Kongress-Teilnehmer startete Professor Möllering in seinen wissenschaftlichen Vortrag über das Entstehen von Bindung und Vertrauen: „Mund auf Augen zu!“ lautete die Ansage an das Publikum. Es folgte die Erklärung zu diesem Test: „In diesem Moment sind Sie sehr verletzlich, denn es könnte Ihr Nachbar nun etwas in Ihren Mund hineinlegen, ohne dass sie es sehen - aber Sie vertrauen Ihrem Sitznachbarn, dass dies nicht passiert.“ ­Mit diesem kurzen Test konnte er zeigen, dass in unserem Alltag Vertrauen auch etwas sehr Selbstverständliches ist. Wir vertrauen in der Regel erstmal, statt zu Misstrauen. Zugleich wissen wir aber immer unterbewusst, dass immer etwas schief gehen kann. Diese Unsicherheit zu ertragen, ist Vertrauen. Möllering ermutigte dazu, das echte Interesse an einer langfristigen Kundenbeziehung zu stärken. Erstmal für immer. Dabei kann man auch mal den Kunden oder Handelspartner auf die gegenseitige Verantwortung hinweisen: Wir zählen auf euch und wir vertrauen darauf, dass ihr unser Vertrauen nicht missbraucht. 

Marc Freyberg hielt ein schwungvolles Plädoyer für die Brax Vision: Mit Leidenschaft für unsere Kunden und Partner. Diese Leidenschaft transportierte er auch in seinem gesamten Vortrag über das traditionsreiche Textilunternehmen. Er berichtete von der Führungskultur im Unternehmen und wie das Mitarbeitervertrauen neu organisiert wurde: Nicht mehr zeitgemäße Top-Down-Strukturen wurden durchflache Hierarchien abgelöst. Beidseitige Feedbackgespräche wurden eingeführt. Ein internes Bewerbertool fördert nun den Wechsel zwischen verschiedenen Abteilungen und es gibt vor jedem neuen Projekt Erfolgswahrscheinlichkeitsumfragen. Das alles schaffe ein vertrauensvolles Miteinander und die Mitarbeiter transportieren diese Werte auch nach draußen zum Kunden. Diese wiederum vertrauen auf perfekte Passform, Top-Qualität und Nachhaltigkeit. Der Braxclub verzeichnet derzeit 500.000 Mitglieder und hat 70% Anteil am Gesamtumsatz. Ein wahrer Vertrauensbeweis der Kunden an das Unternehmen.

Wann kommt es zu einem Vertrauensvorschub und wann zu einem Bruch? Mit aktuellen Studien und Tests, wie beispielsweise dem Trust Game Experiment, zeigte als nächsten Speaker Professor Montag aus biopsychologischer Sicht, mit welchen Methoden Vertrauen bzw. das Hormon Oxytocin gemessen werden kann. Oft wird eben jenes Hormon auch als „Kuschel-Hormon“ bezeichnet, da es durch gewollten Körperkontakt am meisten ansteigt, es kommt aber auf den Kontext an: Seine vorgestellten Experimente zeigten, dass das Lügenverhalten und die Schadenfreude unter Oxytocin-Einfluss ansteigen. Je näher eine Marke mit unseren Grundbedürfnissen verbunden ist, wie Nahrung, Kosmetik oder auch Babypflege, umso intensiver muss die Vertrauenswürdigkeit aufgebaut werden. Denn kommt es hier einmal zum Vertrauensbruch, wird es schwer das Ursprungsvertrauen wieder ganz herzustellen. 

Eine Erfolgsgeschichte aus dem Mittelstand liefert Stefan Kremin von Brauns-Heitmann: Das über 140 Jahre alte Unternehmen zeigte anhand der Produktgeschichte der Textilfarbe „Simplicol“ eindrucksvoll:

Man ist nie zu klein, nur zu wenig agil.

Als Marktführer in diesem Segment ruhte sich das Unternehmen zu lange auf dieser Position auf, musste dann aber umso kreativer werden, als von Henkel ein Konkurrenzprodukt in die Läden kam. Man hielt dem Druck stand und konnte durch intelligente Neuromarketing Ansätzen das Kundenverhalten durchleuchten, neue Potenziale frei setzen sowie neue Vermarktungsstrategien erarbeiten. Durch das Vertrauen in die Stärke des Produktes entstanden ein neuer Claim und ein modernes Verpackungsdesign. Das neu auf das Kundenverhalten hin abgestimmte Produkt „Simplicol – Das Original“ überzeugte Handel und Verbraucher gleichermaßen, sodass der Konsumgüterriese Henkel schließlich sein Produkt vom Markt nehmen musste. Dieser Case machte deutlich, dass es bei Vertrauen nicht um Größe oder Budget geht, sondern immer um die Inhalte. Es lohnt sich, auch kleine Produkte oder Marken anzufassen und zu stärken. 

Wirtschaftswissenschaftler und Krisennavigator Frank Roselieb hatte gleich ein ganzes Repertoire an Fällen aus der Wirtschaft im Gepäck, bei denen sich alles darum drehte, wie man verloren gegangenes Vertrauen wieder zurück gewinnen kann. Seine Beispiele kamen aus den Bereichen #Klimawandel, #MeToo, #DSGVO und#Lügenpresse. Bei allen dokumentierten Krisen machen die Studien des Instituts für Krisenforschung immer wieder deutlich: Verbraucherverhalten kollidiert mit Verbrauchervertrauen, denn VW schreibt weiterhin gute Zahlen trotz Krise und der Fleischkonsum bleibt auf gleicher Höhe, trotz Lebensmittelskandale. Auch die Vorab-Panik zur DSGVO stellte sich als völlig überzogen heraus, da die bisherige Höchststrafe bei nur 80.000 € und nicht im angedrohten mehrstelligen Millionenbereich liegt. Die Empfehlung von Herrn Roselieb für gute Krisenkommunikation: Reagieren Sie konsistent, schnell und leidenschaftlich. Beantworten Sie ALLE Fragen. Legen Sie sich ein Krisenhandbuch zu, in dem ein Plan enthalten ist, wie die Kommunikation im Fall einer Krise abzulaufen hat. So bewahren Sie in einer Krise den Kopf und damit auch oft die Zukunft Ihres Unternehmens. 

Mit dem provokanten Slogan „Die cleveren Psychopathen gehen in die Wirtschaft“ startete Profiler Mark T. Hoffmann in den Abschlussvortrag. Seine Formel für Vertrauen und Erfolg setzte sich aus der Balance zwischen Glaubhaftigkeit und Authentizität zusammen. Mit einfachen, aber extrem wirksamen, Experimenten sorgte er für einen Aha-Effekt bei den Teilnehmern, denn alle erfuhren dabei, wie viel Macht im Visuellen steckt und wie man dadurch in seiner Entscheidung oder Überzeugung manipuliert werden kann. Der Schlüssel, um Menschenkenntnis zu erhöhen, liegt im Beachten der Details: Echte ungeteilte Aufmerksamkeit ist der Weg, um Menschen zu lesen und zu überzeugen. Dabei auch immer sympathisch zubleiben ist die Kür, mit der ein nachhaltiger Vertrauenseffekt ausgelöst wird.

Referenten, Handouts und Medien 2019

Prof. Dr. Martin K.W. Schweer
Prof. Dr. Guido Möllering
Prof. Dr. Christian Montag
Mark T. Hofmann

Biopsychologische Grundlagen des Vertrauens

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Menschen lesen und überzeugen: Was wir vom FBI über Vertrauen lernen können

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Marc Freyberg
Christoph Röttele
Frank Roselieb
Stefan Kremin