Heute stellt sich weniger die Frage, warum eine Marke überhaupt einen Purpose braucht, sondern wie sie diesen nachhaltig erfolgreich für Kunden, Mitarbeiter und Investoren mit Sinn erfüllt.
Die Folgen der Klimakrise, das Entbrennen gesellschaftspolitischer Konflikte um Gleichberechtigung und Gerechtigkeit, die Flüchtlingskrise, die Corona-Pandemie und zuletzt der Angriff auf die Ukraine haben die Welt nachhaltig verändert. Damit verändert sich auch der Blick auf Marken und Unternehmen. Heute stellt sich weniger die Frage, warum eine Marke einen Purpose – also einen Daseinszweck bzw. eine Bestimmung – braucht, sondern wie sie diesen nachhaltig erfolgreich für Kunden, Mitarbeiter und Investoren mit Sinn erfüllt.
Was ist ein Purpose?
Ein Purpose ist das zentrale Wertebekenntnis eines Unternehmens bzw. einer Marke. In seinem Mittelpunkt steht der soziale, ökologische oder ideelle Wert einer Marke für die Menschen, die Welt, das Leben, die Umwelt oder Zukunft als Ganzes. Purpose Brand geben Menschen das gute Gefühl, etwas Sinnvolles, Sinnerfülltes zu tun.
Drei Beispiele:
“Creating a world where anyone can ›belong anywhere‹“ (Airbnb)
“Creating better days and a place at the table for everyone” (Kellogg’s)
“To inspire the limitless potential in every girl” (Barbie)
Warum ein Purpose nachhaltig Wert schafft?
Von Unternehmen und Marken wird heute erwartet, dass sie zu den großen gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Fragestellungen unserer Zeit Stellung beziehen. Eine gesellschaftliche Haltung wird damit zu einem strategischen Wert und Differentiator im Wettbewerb um Konsumenten, Investoren und Mitarbeiter. Keine moderne Strategieentwicklung kann deshalb heute das Thema Purpose ignorieren. Unternehmen mit einem klar kommunizierten Purpose haben das Potenzial, überdurchschnittlich zu wachsen und innovativer sowie produktiver als der Wettbewerb zu agieren.
Wie ein Purpose Menschen überzeugt?
Einen guten Purpose kann man nicht erfinden. Er sollte aus dem Selbstverständnis einer Organisation und einer tiefen Überzeugung erwachsen. Ansonsten wird er als Marketing-Bla-Bla oder Sensewashing abgetan. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse sind deshalb für die Identifikation eines überzeugenden Purpose weniger geeignet. Gleichwohl gilt: Nur wenn sich der Purpose vom Wettbewerb unterscheidet und nicht austauschbar ist, trägt er zur Orientierung und Sinnstiftung von Konsumenten und Mitarbeitern bei. „Ein Purpose sollte so formuliert sein, dass man ihn als T-Shirt-Aufdruck tragen würde“, so Wiebke Dreyer. Denn nur so erzeugen Marken in einer Welt, in der jeder Lebensversicherer, Schokoriegel und Sportartikel nachhaltiger, grüner, diverser sein möchte, die gewünschte Aufmerksamkeit. Insbesondere die kommunikative Übersetzung und Vermittlung eines Purpose in den Markt und die Organisation ist anspruchsvoll. Dabei gilt: Ein Purpose ist nicht die demonstrative Zuschaustellung des eigenen Gut-Seins oder gesellschaftlicher Missstände, sondern die Selbstverpflichtung einer Marke, ihrer Verantwortung gegenüber Mensch und Natur nachzukommen.
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Auch wenn ein Purpose innerhalb von vielen Unternehmen etabliert ist, lässt das Konzept etliche Fragen offen, die in diesem Buch behandelt werden.
Andreas Baetzgen
Prof. Dr. Andreas Baetzgen lehrt Wirtschaftskommunikation mit Schwerpunkt Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW Berlin). Er berät Unternehmen und Organisationen im Bereich des strategischen Markenmanagements. Er ist Autor zahlreicher Publikationen.
