Hintergrund: Wenn wir uns etwas merken, erinnern wir uns selten nur an Fakten. Vielmehr verknüpfen wir Geschichten mit Emotionen, weshalb Botschaften, die in Geschichten verpackt sind, stärker und nachhaltiger wirken. Ein Paradebeispiel für eine Story vollgepackt mit Emotionen ist ein Werbespot aus dem Jahr 2013, in dem ein kleiner Junge sich so seine Gedanken über das anstrengende Leben seiner Mutter als Mutter macht. Am Ende des sowieso schon emotionsgeladenen Spots folgt eine noch emotionalere Liebeserklärung an die Mama. Das Produkt, für das Beiersdorf wirbt, scheint dabei nebensächlich. Es wird weder gezeigt, noch erwähnt. Nur am Ende wird der Markenname eingeblendet. Auf weitere Erklärungen oder Produktinformationen hat das Unternehmen verzichtet – weil sie überflüssig sind.
Storytelling ist zunächst einmal eine Erzählmethode. Es geht nicht um die plumpe Vermittlung von Informationen à la „kaufen Sie diese Creme, damit Sie trotz Ihres stressigen Mutterdaseins keine Falten bekommen werden“, wie der Nivea-Spot zeigt, sondern um die Verbreitung von Botschaften, mit denen sich Konsumenten identifizieren können. Dadurch werden Emotionen geweckt, die Identifikation mit der Geschichte fällt leicht und die Botschaft bleibt langfristig hängen. Diese Vorteile haben aus der Methode einen festen Bestandteil in der Marketing-Strategie von Unternehmen gemacht– ob in Form von Content Marketing, als Teil der Unternehmenskommunikation oder mittels Social Media bei Facebook & Co.
Dabei muss nicht unbedingt eine abgeschlossene Geschichte erzählt werden, viel wichtiger ist die Verbindung der einzelnen Inhalte im Kopf des Konsumenten. Storytelling ist dann am effektivsten, wenn es schafft, persönliche Assoziationen auszulösen und dadurch eine emotionale Bindung zwischen Produkt und Kunde entsteht. Geschichten sind deshalb der Schlüssel zu einer gelungenen Kommunikation.
Storytelling erklärt in 120 Sekunden:
Aber warum genau hören Menschen so gerne Geschichten? Die Antwort darauf gibt die Psychologie. Psychologen unterscheiden zwischen zwei Arten von Gedächtnis:
Während sich unser analytisches Gehirn damit befasst, unsere sogenannten intuitiven Entscheidungen in Nachhinein zu begründen und zu rechtfertigen, schaltet sich das narrative Gedächtnis immer dann ein, wenn eine Entscheidung ansteht. Das analytische Gedächtnis übernimmt bildlich gesprochen den „ganzen Papierkram“ und liefert eine auf Zahlen, Fakten, Daten und Nutzen basierte Rechtfertigung unserer Bauch- oder Erfahrungsentscheidung.
Das narrative Gedächtnis sorgt dafür, dass wir Situationen als bedrohlich oder sicher empfinden, als stressig, langweilig, angenehm oder irritierend. Die dort gespeicherten Erzählmuster bestimmen die Wahrnehmung unserer Realität. Mehr über „Die Wissenschaft des Storytelling“ erfahren Sie hier.
Klar, die Geschichte muss zur Zielgruppe passen, ihr Leben wiederspiegeln, damit sie sich darin erkennt. Darüber hinaus gibt es aber auch Handlungsmuster die als universell gelten, wie beispielsweise „die Reise des Helden“ oder „der Kampf zwischen Gut und Böse“. Diese Erzählstränge sind nicht nur universell, sondern auch zeitlos. Deshalb gilt als wichtigste Regel: Eine Geschichte ist gut, wenn sich die Mehrheit der Zielgruppe damit identifizieren kann. Oder, wie Wilhelm Busch es einmal ausgedrückt hat: „Was beliebt, ist auch erlaubt“. Werner T. Fuchs, Autor des Standardwerks „Crashkurs Storytelling“ erklärt dazu:
»Beschreiben statt Belehren« und »Erzählen statt Erklären« lauten die Formeln, nach denen Storyteller Werte und wichtige Botschaften vermitteln. – Werner T. Fuchs, Marketing- und Werbeexperte
Hier dennoch einige konkrete Regeln, an denen sich Marketer beim Geschichtenerzählen orientieren können:
Grundsätzlich gilt jedoch: Eine Mustervorlage existiert nicht, denn es gibt so viele potenzielle Geschichten wie Kunden. Ein Erfolgsfaktor ist unbestritten, im Kino ebenso wie in der Werbung: Ein Happy End bringt kommt besser als ein schwermütiges Finale.
Tipp:
Als Aufhänger eignen sich Anekdoten, die jeder Mensch selbst erlebt hat, wie berühmt-berüchtigte „erste Male“:
oder Wünsche, die jeder hat, oder Träume, die sich beinahe jeder einmal erfüllen will:
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