Ein schickes Logo, ein frecher Werbeslogan und dann noch ein unterhaltsamer TV-Spot – so einfach ist Marketing nicht. Wer sollte das besser wissen als Sie? Trotzdem verfehlen viele Kampagnen ihre Wirkung, verschwinden vielversprechende Marken wieder in der Versenkung. Grund: Die Werbebotschaften haben es nicht bis ins Gehirn des Kunden geschafft. Und das müssen sie, damit Unternehmen langfristig erfolgreich sind. Eine Methode, um genau dorthin zu gelangen und auch zu bleiben, ist Limbic®. Der Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel beschreibt damit das menschliche Verhalten anhand von Emotionen nach der Zugehörigkeit der drei Motive Stimulanz, Dominanz und Balance.
Die Digitalisierung ist das Mega-Thema unserer Zeit. Die Begeisterung
für neue Technologien ist groß und fast scheint es, als ginge man davon aus,
dass auch der Mensch (und sein Gehirn) damit eine neue, höhere Stufe erreicht.
Mit Behavioral Targeting, Datability oder One-to-One-Marketing soll der Konsum
der Kunden gesteuert werden, entlang des kognitiv-logischen Decision-Trees und
den persönlichen Vorlieben des jeweiligen Adressaten.
Dabei geht man davon aus, dass Kunden aufgeklärt und vernünftig handeln,
Kaufentscheidungen kognitiv und vor allem logisch getroffen werden. „Doch das
stimmt nicht“, sagt Häusel. Denn diese Annahme basiert auf einem
kleinen, aber folgenschweren Fehler: „Es wird von einem Menschen ausgegangen,
der selbstbewusst und frei sein Leben gestaltet und dessen Vernunft und
Weisheit fast parallel mit jeder neuen Chip-Generation zunimmt.“
Limbic®: Das Unbewusste
ist der Star!
Das Problem: Unsere Gehirnstrukturen verändern sich
unendlich langsam. In den letzten 70.000 Jahren sind sie weitgehend dieselben
geblieben. Fakt ist: Nicht der vernünftige Neocortex, das Großhirn, ist das
eigentliche Machtzentrum im Kopf, sondern das entwicklungsgeschichtlich weitaus
ältere limbische
System.
Bis vor 10, vielleicht 15 Jahren spielte das Unbewusste in
der neuropsychologischen Forschung eine untergeordnete Rolle. Inzwischen hat
sich das Forschungsinteresse verlagert, das Unbewusste ist der Star!
Limbic® beschäftigt sich deshalb mit dem
Unbewussten – den Emotionen – und leitet daraus die Konsequenzen fürs
Management im Allgemeinen und das Marketing im Speziellen ab. Dabei gilt: Werbebotschaften können sich nur dann einen
Logenplatz im Kopf des Verbrauchers erkämpfen, wenn sie möglichst direkt das
limbische System ansprechen. Und erfolgreiche Produkte müssen durch Form,
Farbe, Material oder Geruch Botschaften vermitteln, die direkt über die Sprache
das limbische System aktivieren. Um ihre größtmögliche Wirkung zu entfalten,
müssen diese Botschaften
auf die Persönlichkeitsstruktur der Zielgruppe abgestimmt sein.
Das limbische System entscheidet
über Erfolg oder Misserfolg einer Werbebotschaft
Für Werbung und Marketing ist es wichtig, die
unbewussten Mechanismen zu kennen und gleichzeitig geschlechts- und
altersspezifische Unterschiede in der Ausprägung der Emotionssysteme zu beachten.
Denn das limbische System entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer
Werbebotschaft.
Der Wert erfolgreicher Unternehmen wie Coca-Cola oder
Apple bemisst sich deshalb am Markennamen und der weltweiten Bekanntheit.
Allein schon durch ihren Bekanntheitsgrad vermitteln sie eine Vorgabe des
limbischen Systems: die Balance-Kraft,
die kognitive Sicherheit fördert. Zudem besitzen sie eine Art eigene
Persönlichkeit, die mit Emotionen einhergehen. Diese mit der Marke verbundenen
Emotionen übertragen sich auf das Produkt und verstärken somit den Kaufanreiz
und ebnen den Weg direkt ins limbische System des Käufers.
Allein durch den Bekanntheitsgrad vermitteln gewisse Marken schon eine Vorgabe des limbischen Systems.
Das limbische System wacht wie ein Türsteher darüber,
wer hinein darf und wer draußen bleiben muss. Ins Kurzzeitgedächtnis schaffen
es etwa 20 bis 30 Werbebotschaften, denen wir auf Plakaten, im Internet oder im
Schaufenster eines Ladens begegnen, ins Langzeitgedächtnis nicht mehr als zwei
oder drei. Eine große Aufgabe für Marketer!
Das limbische System entscheidet anhand folgender
Fragen über die Relevanz einer
Werbebotschaft:
Trägst du zu meiner Sicherheit, Ruhe, Stabilität bei? Hast du einen Sinn? (Balance)
Hilfst du mir, damit ich mächtiger und stärker werde als die anderen? (Dominanz)
Bietest du oder versprichst du mir neue lustvolle Reize und Erlebnisse? (Stimulanz)
Bewertet wird außerdem der Beitrag einer Kampagne zur
Befriedigung der Vitalbedürfnisse wie Sexualität, Essen und Trinken.
„Markenrechte“ werden
früh vergeben
Haben Werbebotschaften ihr Ziel, das limbische
System, erreicht, kann die Wirkung durch häufige Wiederholungen verstärkt werden,
denn bestätigende Erfahrungen verfestigen sich in der neuronalen Struktur. Aus
diesem Grund ist Werbewirkung auch altersabhängig. Je älter man wird, desto
fester und zahlreicher sind die gebildeten Strukturen. Umso schwieriger ist es,
neue Strukturen in bereits „bebautem“ Hirnland zu etablieren. Und weil die
„Markenrechte“ im Gehirn früh vergeben werden, gilt das Interesse der Marketer
den jungen Zielgruppen. Wer sich zu dieser Zeit seinen „Bauplatz“ gesichert
hat, kann im fortgeschrittenen Alter kaum noch verdrängt werden.
Die Erfolgsformel für
starke Marken: Beginne früh, kommuniziere limbisch und wiederhole häufig. – Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte
Ein
Beispiel aus der Automobilbranche: Audi
„Vorsprung durch Technik“
lautet der Markenslogan des Ingolstädter Unternehmens. Der Begriff
„Vorsprung“ signalisiert „Ich bin dir voraus“, wodurch ganz gezielt die
Dominanz-Kraft angesprochen wird. „Durch Technik“ transportiert quasi
„gut durchdacht“, was sowohl Kontrolle und Leistung als auch
„Innovation“ entspricht und damit die Stimulanz-Kraft anspricht. Der
Markenkern liegt eindeutig auf der Dominanz-Achse und strahlt dabei
sowohl auf die Stimulanz-Achse als auch auf die Balance-Achse aus.
Think
Limbic® – Einige Empfehlungen:
1. Eruieren Sie zunächst das limbische Profil
Ihrer Zielgruppe. Bevor Sie mit Werbung starten: Überlegen Sie
sich genau, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen und welches limbische
Profil für diese Gruppe kennzeichnend ist.
2. Positionieren Sie Ihre Marke limbisch.
Definieren und formulieren Sie eine limbische Positionierung für Ihre Marke.
Sollte dies nicht gelingen, fehlt Ihrer Marke noch die innere Kraft.
3. Aufmerksamkeit ist erst der halbe Weg zum
Werbeerfolg: Schaffen Sie zunächst Aufmerksamkeit für Ihre
Botschaft durch eine unkonventionelle Gestaltung. Achten Sie dann aber auch
darauf, dass die Amygdalla (Teil des limbischen Systems) durch eine positive
und klare Ansprache der Emotionssysteme zielgruppengerecht überzeugt wird.
4. Haben Sie keine Angst vor klarer Sprache
und einfachen Bildern. Je klarer und direkter die Emotionssysteme
angesprochen werden, desto größer ist der Werbeerfolg. Hüten Sie sich vor
Abstraktionen, die entschlüsselt werden müssen!
5. Je früher, desto besser. Je
älter ein Mensch, desto schwieriger (und teurer) ist es, mit Werbung Spuren zu
hinterlassen. Wenden Sie sich deshalb an die Jugend.
6. Achten Sie auf Konsistenz. Jede
Marke ist eine Persönlichkeit, zu der man langsam Vertrauen und Sympathie
aufbaut. Ändert sich eine Marken-Persönlichkeit zu oft, wird dieser Prozess
erschwert. Aus diesem Grund sollte auch die ästhetische Ebene der Kommunikation
(Bildsprache, Typografie, Sprachstil) stimmig zur Markenpersönlichkeit sein und
über Jahre bleiben.
Mehr über Limbic (Limbic®-Modell, Limbic® Types, Limbic® Map u.v.m.) erfahren Sie im Buch "Brain View" von Dr. Hans-Georg Häusel.
