Trotzdem verfehlen viele Kampagnen ihre Wirkung, verschwinden vielversprechende Marken wieder in der Versenkung. Grund: Die Werbebotschaften haben es nicht bis ins Gehirn des Kunden geschafft. Und das müssen sie, damit Unternehmen langfristig erfolgreich sind. Eine Methode, um genau dorthin zu gelangen und auch zu bleiben, ist Limbic®. Der Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel beschreibt damit das menschliche Verhalten anhand von Emotionen nach der Zugehörigkeit der drei Motive Stimulanz, Dominanz und Balance.

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Die Digitalisierung ist das Mega-Thema unserer Zeit. Die Begeisterung für neue Technologien ist groß und fast scheint es, als ginge man davon aus, dass auch der Mensch (und sein Gehirn) damit eine neue, höhere Stufe erreicht. Mit Behavioral Targeting, Datability oder One-to-One-Marketing soll der Konsum der Kunden gesteuert werden, entlang des kognitiv-logischen Decision-Trees und den persönlichen Vorlieben des jeweiligen Adressaten.

Dabei geht man davon aus, dass Kunden aufgeklärt und vernünftig handeln, Kaufentscheidungen kognitiv und vor allem logisch getroffen werden. „Doch dasstimmt nicht“, sagt Häusel. Denn diese Annahme basiert auf einem kleinen, aber folgenschweren Fehler: „Es wird von einem Menschen ausgegangen, der selbstbewusst und frei sein Leben gestaltet und dessen Vernunft und Weisheit fast parallel mit jeder neuen Chip-Generation zunimmt.“

Limbic®: Das Unbewusste ist der Star!

Das Problem: Unsere Gehirnstrukturen verändern sich unendlich langsam. In den letzten 70.000 Jahren sind sie weitgehend dieselben geblieben. Fakt ist: Nicht der vernünftige Neocortex, das Großhirn, ist das eigentliche Machtzentrum im Kopf, sondern das entwicklungsgeschichtlich weitaus ältere limbische System. Bis vor 10, vielleicht 15 Jahren spielte das Unbewusste in der neuropsychologischen Forschung eine untergeordnete Rolle. Inzwischen hat sich das Forschungsinteresse verlagert, das Unbewusste ist der Star!

Limbic® beschäftigt sich deshalb mit dem Unbewussten – den Emotionen – und leitet daraus die Konsequenzen fürs Management im Allgemeinen und das Marketing im Speziellen ab. Dabei gilt: Werbebotschaften können sich nur dann einenLogenplatz im Kopf des Verbrauchers erkämpfen, wenn sie möglichst direkt daslimbische System ansprechen. Und erfolgreiche Produkte müssen durch Form, Farbe, Material oder Geruch Botschaften vermitteln, die direkt über die Sprache das limbische System aktivieren. Um ihre größtmögliche Wirkung zu entfalten, müssen diese Botschaften auf die Persönlichkeitsstruktur der Zielgruppe abgestimmt sein.

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Das limbische System entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer Werbebotschaft

Für Werbung und Marketing ist es wichtig, dieunbewussten Mechanismen zu kennen und gleichzeitig geschlechts- undaltersspezifische Unterschiede in der Ausprägung der Emotionssysteme zu beachten.Denn das limbische System entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einerWerbebotschaft.

Der Wert erfolgreicher Unternehmen wie Coca-Cola oderApple bemisst sich deshalb am Markennamen und der weltweiten Bekanntheit.Allein schon durch ihren Bekanntheitsgrad vermitteln sie eine Vorgabe deslimbischen Systems: die Balance-Kraft,die kognitive Sicherheit fördert. Zudem besitzen sie eine Art eigenePersönlichkeit, die mit Emotionen einhergehen. Diese mit der Marke verbundenenEmotionen übertragen sich auf das Produkt und verstärken somit den Kaufanreizund ebnen den Weg direkt ins limbische System des Käufers.

Das limbische System wacht wie ein Türsteher darüber,wer hinein darf und wer draußen bleiben muss. Ins Kurzzeitgedächtnis schaffenes etwa 20 bis 30 Werbebotschaften, denen wir auf Plakaten, im Internet oder imSchaufenster eines Ladens begegnen, ins Langzeitgedächtnis nicht mehr als zweioder drei. Eine große Aufgabe für Marketer!

Das limbische System entscheidet anhand folgenderFragen über die Relevanz einerWerbebotschaft:

• ‍Trägst du zu meiner Sicherheit, Ruhe, Stabilität bei? Hast du einen Sinn? (Balance)
• ‍Hilfst du mir, damit ich mächtiger und stärker werde als die anderen? (Dominanz)
• ‍Bietest du oder versprichst du mir neue lustvolle Reize und Erlebnisse? (Stimulanz)

Bewertet wird außerdem der Beitrag einer Kampagne zurBefriedigung der Vitalbedürfnisse wie Sexualität, Essen und Trinken.

„Markenrechte“ werden früh vergeben

Haben Werbebotschaften ihr Ziel, das limbischeSystem, erreicht, kann die Wirkung durch häufige Wiederholungen verstärkt werden,denn bestätigende Erfahrungen verfestigen sich in der neuronalen Struktur. Ausdiesem Grund ist Werbewirkung auch altersabhängig. Je älter man wird, destofester und zahlreicher sind die gebildeten Strukturen. Umso schwieriger ist es,neue Strukturen in bereits „bebautem“ Hirnland zu etablieren. Und weil die„Markenrechte“ im Gehirn früh vergeben werden, gilt das Interesse der Marketerden jungen Zielgruppen. Wer sich zu dieser Zeit seinen „Bauplatz“ gesicherthat, kann im fortgeschrittenen Alter kaum noch verdrängt werden.

Die Erfolgsformel fürstarke Marken: Beginne früh, kommuniziere limbisch und wiederhole häufig. – Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte

Ein Beispiel aus der Automobilbranche: Audi

„Vorsprung durch Technik“ lautet der Markenslogan des Ingolstädter Unternehmens. Der Begriff „Vorsprung“ signalisiert „Ich bin dir voraus“, wodurch ganz gezielt die Dominanz-Kraft angesprochen wird. „Durch Technik“ transportiert quasi „gut durchdacht“, was sowohl Kontrolle und Leistung als auch „Innovation“ entspricht und damit die Stimulanz-Kraft anspricht. Der Markenkern liegt eindeutig auf der Dominanz-Achse und strahlt dabei sowohl auf die Stimulanz-Achse als auch auf die Balance-Achse aus.

Think Limbic® – Einige Empfehlungen:

1.    Eruieren Sie zunächst das limbische ProfilIhrer Zielgruppe. Bevor Sie mit Werbung starten: Überlegen Siesich genau, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen und welches limbischeProfil für diese Gruppe kennzeichnend ist.

2.    Positionieren Sie Ihre Marke limbisch.Definieren und formulieren Sie eine limbische Positionierung für Ihre Marke.Sollte dies nicht gelingen, fehlt Ihrer Marke noch die innere Kraft.

3.    Aufmerksamkeit ist erst der halbe Weg zumWerbeerfolg: Schaffen Sie zunächst Aufmerksamkeit für IhreBotschaft durch eine unkonventionelle Gestaltung. Achten Sie dann aber auchdarauf, dass die Amygdalla (Teil des limbischen Systems) durch eine positiveund klare Ansprache der Emotionssysteme zielgruppengerecht überzeugt wird.

4.    Haben Sie keine Angst vor klarer Spracheund einfachen Bildern. Je klarer und direkter die Emotionssystemeangesprochen werden, desto größer ist der Werbeerfolg. Hüten Sie sich vorAbstraktionen, die entschlüsselt werden müssen!

5.    Je früher, desto besser. Jeälter ein Mensch, desto schwieriger (und teurer) ist es, mit Werbung Spuren zuhinterlassen. Wenden Sie sich deshalb an die Jugend.

6.    Achten Sie auf Konsistenz. JedeMarke ist eine Persönlichkeit, zu der man langsam Vertrauen und Sympathieaufbaut. Ändert sich eine Marken-Persönlichkeit zu oft, wird dieser Prozesserschwert. Aus diesem Grund sollte auch die ästhetische Ebene der Kommunikation(Bildsprache, Typografie, Sprachstil) stimmig zur Markenpersönlichkeit sein undüber Jahre bleiben.

Mehr über Limbic (Limbic®-Modell, Limbic® Types, Limbic® Map u.v.m.) erfahren Sie im Buch "Brain View" von Dr. Hans-Georg Häusel.

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