ein Beitrag von Guido Grunwald und Jürgen Schwill

Aufgrund der weltweit existierenden ökologischen (z. B. Klimawandel, Wassermangel, Artensterben), gesellschaftlichen (z. B. Armut, Bildungsdefizite, Bevölkerungswachstum) und ökonomischen (z. B.Ressourcenmangel, ungleiche Verteilung des Welt-Bruttoinlandsprodukts (BIP), Krisen) Problembereiche erkennen zunehmend auch Unternehmen die Notwendigkeit, etwas tun zu müssen. Zwar können sie allein nicht als „Weltretter“ fungieren, sie können aber mit ihren unternehmensspezifischen Lösungsansätzen zumindest einen „kleinen“ Beitrag dazu leisten, um den globalen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts entgegenwirken zu können.

Nachhaltigkeitsmarketing als „Rettungsanker“

Ein Lösungsansatz zeigt sich in der konsequenten Umsetzung des Konzepts des Nachhaltigkeitsmarketings. Nachhaltigkeitsmarketing ist die ganzheitliche Ausrichtung der marktorientierten Unternehmensführung an dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung. Letztere beinhaltet, Umweltgesichtspunkte gleichberechtigt neben sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu berücksichtigen. Nachhaltigkeitsmarketing soll dazu beitragen, über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden, unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und Innovativität und bei gleichzeitiger Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele effizienter zu erreichen.

In der Unternehmenspraxis stellt sich dabei die Frage, wie man es „managen“ kann, sowohl gesellschaftlichen und ökologischen Ansprüchen zu genügen, gleichzeitig aber auch wirtschaftliche Ziele erreichen zu können.

Instrumente des Nachhaltigkeitsmarketings als „Rettungsboote“

Die nachhaltigkeitsorientierte Ausgestaltung der Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Erzielung positiver sozialer, ökologischer und ökonomischer Effekte.

Nachhaltige Produktpolitik wird beispielsweise ermöglicht durch

• die Entwicklung langlebiger und sicherer Produkte,
• die nachhaltige Gestaltung der Produktperipherie (z. B. Nutzung wiederverwendbarer Verpackung aus recycelbarem Material),
• den Verzicht auf die künstliche Verkürzung der Haltbarkeit (geplante Obsoleszenz),
• die Nutzung von Nachhaltigkeits-Gütesiegeln, die auf die Einhaltung bestimmter ökologischer, sozialer oder ökonomischer Standards hinweisen.

Nachhaltige Preispolitik kann z. B. umgesetzt werden durch

• Preisdifferenzierung, indem einerseits die relativ höhere Zahlungsbereitschaft einiger Käufersegmente durch Setzung höherer Preise abgeschöpft und gleichzeitig durch Setzung günstigerer Preise ein zusätzliches Kaufmotiv für preissensible Käufergruppen geschaffen werden,
• Mischkalkulation, bei der nachhaltige Produkte zugunsten konventioneller Produkte günstiger bepreist werden,
• Verkaufskonditionen wie etwa Miet- und Leasingangeboten, bei denen es zu einer intensiveren Nutzung innerhalb relativ kurzer Zeit kommt, wodurch weniger zeitabhängiger Verschleiß eintritt, neue Technologien eher genutzt werden und Recycling vereinfacht wird.

Nachhaltige Distributionspolitik ist beispielsweise umsetzbar mit Hilfe einer

• umweltfreundlichen und gefahrlosen Transportmittelwahl (z. B. durch bevorzugte Nutzung von Bahn und Schiffswegen, verbesserte Lagerhaltung und Bündelung der Warenströme),
• ressourcenschonenden und sicheren Verpackungswahl und der Nutzungvon Mehrwegsystemen,
• Retro-Distribution, indem etwa ausgediente Produkte oder Verpackungen recycelt, wiederaufbereitet und dem Produktionsprozess wieder zugeführt werden.

Nachhaltige Kommunikationspolitik kann praktiziert werden etwa durch

• Produktwerbung, bei der Nachhaltigkeit als Botschaftsinhalt besonders betont wird,
• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), um z. B. mit Presseartikeln oder Nachhaltigkeitsberichten über spezifische Nachhaltigkeitsaktivitäten zu informieren,
• Sponsoring, welches spezielle Nachhaltigkeitsprojekte (finanziell) unterstützt.

Allein diese Beispiele belegen, welche „Rettungsboote“ Unternehmen ausfahren können, um im „Fahrwasser“ sozialer, ökologischer und ökonomischer Krisen sicher den „Zielhafen“ zu erreichen. Es wird den „Kapitäninnen“ bzw. „Kapitänen“ gelingen, wenn sie Nachhaltigkeitsmarketing konsequent umsetzen.

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Erfahren Sie in Nachhaltigkeitsmarketing anhand zahlreicher Fallbeispiele, welche Gestaltungsoptionen Unternehmen bei der Verankerung des Nachhaltigkeitsprinzips im Rahmen von Marketingstrategien und -instrumenten zur Verfügung stehen, wie sich diese analysieren und ableiten sowie in der Praxis umsetzen und zielgerichtet steuern lassen.

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