Die Verpackung

Über die Bedeutung von Optik und Haptik im Marketing

Bei Verpackungen geht es um mehr, als eine Ware vom Hersteller über den Distributor in den Laden und schließlich in die Regale der Verbraucher zu befördern.

Sie transportieren auch Emotionen, Werte, Glaubwürdigkeit und sind damit ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen.

Dieser Artikel beginnt mit einer Aufgabe: Schließen Sie die Augen und stellen Sie sich eine blaue, runde, flache Dose vor...

... Na, welcher Schriftzug erscheint dabei automatisch vor
Ihrem inneren Auge? Mit einer Wahrscheinlichkeit, die nahe gegen 100 Prozent
gehen dürfte, denken Sie an eine
. Das
Markenranking „Best Brands“ zählt die Creme aus dem Hause Beiersdorf in jeder
Ausgabe unter die Top 10 in Sachen Bekanntheit. Sie sind also sicher nicht
allein.

Manch eine Verpackung ist so berühmt, dass sie zu den
Design-Klassikern gezählt wird. Neben der Nivea-Dose gehört beispielsweise auch
die Coca-Cola-Flasche mit ihrer unverwechselbaren Silhouette dazu.

Kunden
kaufen Verpackungen, nicht Produkte

Verpackungen sind hochkomplexe semiotische Objekte, gewissermaßen
Texte, die sich verschiedener Codes bedienen, um ihre Botschaften zu vermitteln -

Dabei machten sie Gebrauch von unseren Überzeugungen,
Sehnsüchten und Ängsten, Klassifikationen, Bewertungen und Denkkategorien.

Verpackungen sind damit Teil von Marketingprozessen. Sie
haben die Aufgabe, die Attraktivität eines Produktes zu steigern, zum Kauf am
Point of Sale zu animieren und schließlich die Marke zu positionieren.

Verpackungen müssen emotionalisieren

Verpackungen
wirken dann, wenn sie ...

  • differenzieren
  • emotionalisieren und faszinieren
  • ‍die richtigen Informationen vermitteln
  • ‍die Positionierung der Marke kommunizieren
  • ‍überzeugen
  • ‍einen rationalen und emotionalen Nutzen signalisieren
  • ‍den Kaufentschluss vorbereiten

Wie man diese Effekte am wirksamsten erzielen kann, darüber
gibt es verschiedene Theorien und empirische Untersuchungen, unter anderem vom
Fachverband Faltschachtel-Industrie. Auch wenn die

– wenig überraschend – ausgerechnet der
Faltschachtel eine außerordentlich positive Wirkung beim Kunden zuschreibt,
liefert sie einige interessante Ergebnisse.

So hat der Verband beispielsweise mit der Gruppe
Nymphenburg zusammengearbeitet und die Wirkung von Verpackungen anhand deren Limbic-Studie
analysiert. Die Ergebnisse liefern wertvolle Hinweise darauf, wie man
Verpackungen durch Form und Gestaltung mehr emotionale Wirkung verleihen und
Zielgruppen exakter differenzieren kann.

 

Einige
zentrale Ergebnisse:

  • Verpackungsformen und Gestaltungen aktivieren unterschiedliche Emotionsfelder
  • ‍Verpackungsgestaltungen aktivieren Männer und Frauen sowie Jüngere und Ältere unterschiedlich
  • ‍manche Verpackungen haben erhebliches Optimierungspotenzial, weil Verpackungsauftritt und Zielgruppe nicht übereinstimmen

Look
& Feel: Auch die Haptik muss stimmen

Neben der optischen Gestaltung einer Verpackung spielt auch
die Haptik eine entscheidende Rolle. Für Sebastian Haupt und Olaf Hartmann,
Autoren des Buches „
“ ist
die Schokoladenmarke Ritter Sport ein perfektes Beispiel: Die Marke habe eine
haptische Identität, mit der sie sich vom Wettbewerb differenziere. Insgesamt
gehörten drei Viertel aller Marken, die wie Ritter Sport multisensorisch
kommunizieren und Wert auf den haptischen Effekt ihrer Verpackungen legen, zu
den sogenannten
. Dabei gilt der Haptik-Effekt als Wirkverstärker:

 

Zurück zum Beispiel Coca-Cola: Die berühmte Flasche ist
nicht nur optisch unverkennbar. So konzipierte das Unternehmen seine
Hobbleskirt-Flasche zur Abwehr der vielen Nachahmer so, dass sie auch im
Dunkeln oder zerbrochen noch anhand des Tastsinns erkennbar bleibt.

Im Zuge des zunehmenden Wissens über Sensorik und Haptik entwickelte sich auch der Begriff des Neuromarketings. So konnte die Hirnforschung die unbewussten Treiber des Kaufverhaltens von Konsumenten freilegen.

Der
Haptik-Effekt in der Praxis

Am Point of Sale ist die Verpackung die wichtigste
Schnittstelle zwischen Kunde und Marke. Sie ist Markenbotschafter,
Verkaufsberater und Qualitätsgarant in einem. Der Tastsinn ist dabei
hochrelevant, denn in der Regel können Kunden lediglich die Verpackung, nicht
jedoch das Produkt selbst berühren.

Wie wichtig der Haptik-Effekt für Marketing und Verkauf
ist, zeigt das ARIVA-Modell, das den Effekt in fünf Wirkdimensionen unterteilt.


Haptisch verstärkte Botschaften fallen auf und machen neugierig. Sie wecken den
Spieltrieb und laden zum Handeln ein.


Haptische
Signale steigern die Erinnerungsrate, da sie die Botschaft sensorisch
verstärken und das assoziative Netzwerk im Gedächtnis erweitern.


Haptische Erlebnisse, die explizite Argumente implizit unterstützen, machen
eine Werbebotschaft integer. Der Kunde nimmt sie ganzheitlich und stimmig wahr.

Der Haptik-Effekt macht Eigenschaften
und damit einhergehende Nutzenversprechen eines Angebots konkret erlebbar, er
weckt das Besitzgefühl und ruft positive Assoziationen hervor.

Berührung erzeugt eine höhere
Preisbereitschaft und eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit, da haptisch erlebbare
Nutzeneffekte glaubwürdiger sind.

Und nun noch eine weitere Aufgabe zum Schluss: Stellen Sie
sich die Nivea-Dose in ihrer Hand noch einmal vor ...

Ich wette, Sie spüren genau, wie sie sich anfühlt!

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