Unternehmen können nicht keine Markenbotschafter haben. Sobald Mitarbeitende als Unternehmensangehörige erkennbar sind, fällt das, was sie sagen und tun, auf die Marke zurück. Dies gilt für die Bäckerei vor Ort ebenso wie für den multinationalen Konzern. Aber natürlich sind die Auswirkungen unterschiedlich. Das hängt auch von der Position ebenso wie von der Sichtbarkeit der Betreffenden ab.

Keine explizite Markenbotschafter-Strategie zu haben ist also auch eine Strategie –nur wahrscheinlich keine gute. Denn auch unzufriedene oder ungeschulte, aber digital gut vernetzte Mitarbeitende sind Markenbotschafter – nur wahrscheinlich keine guten.

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Digitale Medien: nicht mehr optional

Das vergangene Jahr mit der Coronakrise hat die Dringlichkeit, sich mit dem Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer auseinanderzusetzen, nochmals verstärkt. In fast allen Branchen sind digitale und soziale Medien für den persönlichen ebenso wie für den beruflichen Austausch unverzichtbar geworden. Wer aber bei Social Media nur an Facebook oder LinkedIn denkt, verkennt die Tatsache, dass auch Messenger und interne digitale Medien soziale Netzwerke abbilden.

Corporate Influencer, ob nun als solche ausgebildet und unterstützt oder mehr oder weniger selbstorganisiert unterwegs, prägen auch deswegen das Markenbild mit, weil es immer schwieriger wird, mit gesichtslosen Firmenaccounts Sichtbarkeit für eigene Botschaften zu erzielen. Menschen wollen mit Menschen sprechen. Menschen vertrauen anderen Personen, die sie bereits als verlässlich kennengelernt und zu denen sie eine Beziehung aufgebaut haben.

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Markenbotschafter/Corporate Influencer: Begriffsklärung

Was ist ein Corporate Influencer, was ein Markenbotschafter – und was hat das mit dem Influencer-Marketing zu tun? Die Begriffe tragen ein Verwechslungspotential in sich. Denn mit dem Influencer als Werbegesicht, der seine Reichweite an verschiedene Unternehmen vermietet, haben die Mitarbeiter-Influencer zunächst einmal wenig zu tun. Doch auch extern eingekaufte Werbegesichter, etwa Prominente, und selbst freiberufliche Promoter werden häufig als Markenbotschafter bezeichnet. In diesem Beitrag sind jedoch Markenbotschafter/Corporate Influencer aus dem Unternehmen gemeint. 

Ein Markenbotschafter oder Corporate Influencer ist eine Person, ein wiedererkennbares Gesicht, das für ein Unternehmen steht und dessen Werte und Botschaften nach außen vertritt – in physischen Begegnungen, aber auch in den digitalen Medien, bei Facebook, Instagram oder etwa in einem Corporate Blog. Ich verwende die beiden Begriffe – wenn es um Strategien und Programm geht – nahezu synonym.

In mittlerweile sehr vielen Projekten habe ich die Erfahrung gemacht, wie wichtiges zu Beginn und auch in jeglicher Projektkommunikation ist, die Begriffe zu klären und sicherzustellen, dass alle Beteiligten das Gleiche meinen. Für welche Bezeichnung sie sich letztlich entscheiden, oder ob sie noch eine andere – etwa „Brand Ambassador“ verwenden, ist dann nachrangig.

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Algorithmus: folgt den menschlichen Vorlieben

Sichtbare Personen sorgen für Glaubwürdigkeit, Reichweite und bauen Beziehungen auf. Auf diese Weise erzeugen sie eine Bindung zur Marke. Sie stellen, gerade in sozialen Netzwerken, oft die eigentlichen oder sogar die einzigen Schnittstellen in relevante Communitys und zu Zielgruppen dar. Damit liefern sie zugleich wichtige Informationen und tragen so zum Listening bezüglich Themen sowie zum Monitoring bei.

Auch die Algorithmen von Facebook, LinkedIn oder Instagram spielen oft bevorzugt Inhalte von persönlichen Accounts aus. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die Software erkennt, wer mit wem besonders intensiv interagiert, und die Updates dieser Accounts dann auch für die jeweils anderen besonders sichtbar macht.

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Einerseits viel mehr, andererseits noch kaum Bewusstsein

Die Entscheider in vielen Unternehmen haben dies alles mittlerweile erkannt. Daher gibt es immer mehr Markenbotschafter-Programme, zumindest aber aktive Unterstützung von Mitarbeitenden oder zumindest ausgewählten Mitarbeitergruppen in Social Media. Hieß es noch vor wenigen Jahren, dass es kaum deutsche CEOs und Vorstände in sozialen Netzwerken gebe, so jagt mittlerweile ein Ranking von Social CEOS das andere.

All dies sollte aber nicht über die Tatsache hinwegtäuschen, dass es in sehr vielen Unternehmen, gerade im Mittelstand, trotzdem immer noch kein oder sehr wenig Bewusstsein für die Thematik gibt. Oft sind nicht einmal rudimentäre Social-Media-Guidelines vorhanden.

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Alles andere als nur ein PR-Thema

Zu häufig wird zudem das Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer zum einen allein durch die PR-Brille und zum anderen fast ausschließlich im Hinblick auf die Außenwirkung betrachtet. Tatsächlich sollte es jedoch in einem größeren Zusammenhang gesehen werden. In einer idealen Markenbotschafter-Strategie richtet sich der Blick zuerst nach innen, auf den inneren Zusammenhalt, auf das interne Employer Branding, auf Faktoren wie Mitarbeiterzufriedenheit.

Erst dann gilt die Aufmerksamkeit der Außenwirkung. Und auch hier wäre eine Sichtweise allein aus der Perspektive von Marketing und PR allzu eingeschränkt. Idealerweise spielen Kommunikation, Vertrieb und Employer Branding gleichermaßen eine Rolle, und es werden alle Bereiche einbezogen. Dazu gehören etwa auch Corporate Social Responsibility und generell ein werteorientiertes unternehmerisches Handeln.

Allerdings ergibt es allein aus Ressourcengründen oft Sinn, ein neues Markenbotschafter-Projekt als Piloten in einem Bereich anzusiedeln und darin erste Erfahrungen zu sammeln.

Das Wichtigste zum Start:

Was Markenbotschafter-Projekte brauchen - Ihr 15 Punkte-Plan

• ‍Gemeinsames Bewusstsein

Wichtig ist, dass zunächst einmal im Unternehmen ein gemeinsames Bewusstsein dafür vorhanden ist, dass Firmenangehörige, sobald sie als solche erkennbar sind, Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke in der Öffentlichkeit nehmen. Eine mit allen Beteiligten gemeinsam erarbeitete Corporate-Influencer-Strategie sorgt für Klarheit und unterstützt die Einzelnen dabei, ihre ganz persönliche Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. 

• ‍Mitarbeiterzufriedenheit

Stolz auf die Arbeitgeberin oder auch nur eine gewisse Zufriedenheit mit dem eigenen Arbeitsplatz kann man nicht einfordern, und wenn diese Voraussetzungen nicht erfüllt sind, dann gibt es zunächst andere Baustellen. Denn vergessen Sie bitte nicht: Auch unzufriedene Mitarbeitende sind Markenbotschafter. Sie sprechen häufig vor allem im privaten Kreis über ihren Arbeitgeber, und das hinterlässt bei den Zuhörern dann ein zwar authentisches, aber nicht immer günstiges Bild. Solchen Markenbotschaftern kann man jedoch keine besseren Botschaften in den Mundlegen, indem man ein entsprechendes Programm aufsetzt. Im Gegenteil: Ist die Stimmung schon mies, dann kann der Versuch der Geschäftsleitung oder der Unternehmenskommunikation, die Mitarbeitenden zu PR-gesteuerten Positivmeldungen zu bewegen, die Situation sogar noch verschlimmern. 

• ‍Unternehmenskultur

Vor dem offiziellen Kick-off der Corporate-Influencer-Strategie steht am besten – wenn nicht bereits geschehen – , eine Mitarbeiterbefragung. Oft erlebt man dabei einige Überraschungen. Diese können übrigens durchaus auch positiv sein. Zuweilen zeigt sich aber Handlungsbedarf an Stellen, wo keiner der Entscheider ihn erwartet hätte. Das Nachdenken über das Thema Corporate Influencer trägt also idealerweise umgekehrt zur Unternehmenskultur und zur aktiven Arbeit am Mitarbeitervertrauen bei. Jede Verbesserung in der Mitarbeiterzufriedenheit ist bereits ein Schritt zu besseren Markenbotschaftern, explizite Strategie hin oder her. Hier zeigt sich auch, wie eng Markenbotschafterstrategien und Employer Branding zusammengehören.

• ‍Eindeutiges Bekenntnis und Engagement der Geschäftsleitung

Keine Markenbotschafterstrategie ohne oberste Corporate Influencer: „Inhaber steht nicht hinter seinem Unternehmen = unglaubwürdig“ bringt es ein Befragter der Studie „Markenbotschafter – Corporate Influencer“ auf den Punkt. Damit allein ist es jedoch auch noch nicht getan. Ein gut sichtbarer, medienaffiner „Social CEO“ allein macht noch nicht die übrige Belegschaft zu überzeugten guten Markenbotschaftern. Entscheidend ist vor allem, wie gut sich die Mitarbeitenden von der Unternehmensleitung unterstützt und wertgeschätzt fühlen.

• ‍Strategische Basis

Wer als Markenbotschafter zum Unternehmenserfolg beitragen will, braucht Informationen darüber, wie dieser Erfolg aussehen und wie er erreicht werden soll. Daher ist die Erarbeitung strategischer Ziele und deren Aufbereitung für die Kommunikation in das Unternehmen hinein essentiell. In einer Unternehmenskultur, in der alle das Gefühl haben, gemeinsam zu etwas größerem Ganzen beizutragen, kann sich eine Markenbotschafterstrategie am besten entfalten und dann auch die beste Wirkung nach innen wie nach außen erzielen.

• ‍Leitbild und Werte

Allein um zu Gewinnzielen beizutragen engagiert sich niemand aus der Belegschaft als Markenbotschafter. Ein Engagement als Corporate Influencer – und überhaupt Identifikation mit dem Unternehmen – hat immer etwas mit dem Werteverständnis der Beteiligten zu tun. Sehr viele Unternehmen haben Leitbilder, doch wie gut diese sind, entscheidet sich nicht an deren grafischer Aufbereitung auf Plakaten für die Vorstandsetage. Es entscheidet sich an der gelebten Unternehmenskultur. Fehlen gemeinsames Strategieverständnis und Leitbild ganz, dann bleibt es wiederum den Einzelnen und dem Zufall überlassen, ob sich ein Gefühl der Gemeinsamkeit einstellt.

• ‍Hilfreiche Leitlinien

Damit sich alle Beteiligten, in sozialen Netzwerken ebenso wie im direkten Kontakt, sicher fühlen und Orientierung haben, brauchen sie gemeinsame Leitlinien. Zu einer gemeinsamen Strategie, die allen Beteiligten klar und nachvollziehbar ist, gehören auch Social-Media-Guidelines. Idealerweise spiegeln sie gewachsene Best Practice statt starrer Guidelines. Geheimhaltungsvereinbarungen im Arbeitsvertrag, Sprachregelungen, Verhaltenskodizes: All dies hat es in Unternehmen schon immer gegeben. Dennoch fällt es nicht jedem gleichermaßen leicht, solche verbindlichen Vereinbarungen auch in die digitale Welt zu übertragen. Konkrete Beispiele statt Allgemeinplätze sind gefragt, damit die oder der einzelne die persönliche Relevanz erkennt.

• ‍Konstruktive Fehlerkultur

Was in deutschen Unternehmen generell oft zu kurz kommt, ist eine Fehlerkultur. Auf allen Unternehmensebenen sollte das Bewusstsein herrschen, dass in der schnellen digitalen Kommunikation Fehler nicht nur passieren können, sondern dass sie passieren werden. Eine vernünftige Kultur des Umgangs mit Fehlern ist daher integraler Bestandteil jeder guten Kommunikationsstrategie und daher auch der Markenbotschafterstrategie.

• ‍Erkennbarer Nutzen für die Einzelnen

Werden Nutzen einer aktiven Strategie mit Mitarbeiter-Markenbotschaftern bereits verinnerlicht hat, vergisst schon einmal, dass dies nicht für alle anderen potentiellen Beteiligten automatisch ebenfalls gilt. Doch es gelingt nur dann, alle mitzunehmen, wenn auch jeder den Nutzen einer solchen Vorgehensweise für sich selbst erkennt. Der Nutzen einer Markenbotschafterstrategie für das Unternehmen ist nicht zwangsläufig oder komplett identisch mit dem Nutzen für den Einzelnen – zumindest nicht unmittelbar. Etliche Markenbotschafter-Programme sind deswegen so erfolgreich, weil die daran Teilnehmenden eine Community innerhalb des Unternehmens bilden, die ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit und auch der persönlichen Bedeutung vermittelt.

• ‍Zielgruppengerechte Kommunikation nach innen

Der Erfolg jeglicher Kommunikationsmaßnahme hängt davon ab, wie gut die Zielgruppen erreicht werden. Das gilt auch für die interne Kommunikation. Nicht jeder hat Zugang zu einem Computerarbeitsplatz oder verfügt über ein Diensthandy. Hier müssen anhand der individuellen Gegebenheiten im Unternehmen auch individuelle Lösungen gefunden werden. Deswegen ist wichtig, Fachleute für die interne Kommunikation mit einzubinden.

• ‍Mindestens einen (Haupt-)Verantwortlichen

Ein Markenbotschafter-Projekt kann man nicht nebenbei organisieren und leiten. Es braucht mindestens eine*n hauptverantwortlichen Organisator*in und Ansprechpartner*in im Unternehmen. Das kann also auch kein Externer komplettübernehmen: Wird externe Beratung und Begleitung in Anspruch genommen, ist ein interner Ansprechpartner ebenso essentiell. Wer diese Verantwortung gegebenenfalls zusätzlich zu bisherigen Aufgaben übernimmt, sollte zumindest in der Anfangsphase einen Gutteil der Arbeitszeit für das Markenbotschafter-Projekt zur Verfügung haben. Natürlich können sich auch mehrere Verantwortliche diese Aufgabe teilen. Ohnehin braucht es eine Vertretungsregel. Denn auch wenn der oder die Hauptverantwortliche einmalausfällt oder Urlaub macht, muss jemand verfügbar sein, der das Projekt kennt und dessen Aufgaben übernimmt.

• ‍Engmaschige Unterstützung bei größtmöglicher Freiheit

Geradezu Beginn einer umfangreicheren Strategie brauchen die Corporate Influencer entsprechend ihren persönlichen Bedürfnissen und Voraussetzungen individuelle Unterstützung sowie regelmäßige Informationen zum Fortgang des Projekts. Dabei gilt es zum einen diejenigen zu schulen und zu begleiten, für die das Thema noch neu ist. Zum anderen sollen aber auch diejenigen eng mit dem Projektverbunden bleiben, die bereits vor dem offiziellen Start des Markenbotschafter-Projekts als Unternehmensangehörige etwa in sozialen Netzwerken aktiv gewesen sind. Sie können wertvolle Erfahrungen beitragen oder sogar Mentor-Aufgaben für weniger Erfahrene übernehmen. Dazu muss man die Gratwanderung schaffen, sie zwar engmaschig einzubinden, aber nicht zu sehr zu reglementieren.

• ‍Rechtssicherheit

Kommunikationsprojekte und erst recht Markenbotschafter-Projekte, in denen es häufig um Persönlichkeitsrechte, Datenschutz sowie betriebliche Vereinbarungen geht, berühren immer auch juristische Aspekte. Fast immer haben die Markenbotschafter selbst auch viele rechtliche Fragen. Deswegen ist ein erfahrener spezialisierter Jurist in einem solchen Projekt unverzichtbar. Gibt es niemanden im Unternehmen, der sich damit auskennt oder darin weiterzubilden bereit ist, ist frühzeitig externe Beratung und Begleitung zu sichern

• ‍Vertrauen, Vertrauen, Vertrauen

Mitarbeiter-Markenbotschafter als verlängerte Arme der PR- und Social-Media-Abteilungen vorstellen, als willige Teiler von Unternehmensbotschaften in den eigenen Accounts und Profilen: So lässt sich wohl kaum jemand instrumentalisieren. Erst recht funktioniert es nicht vorzuschreiben zu wollen, was und wie gesprochen wird. Markenbotschafterstrategien basieren auf der Vielstimmigkeit und den persönlichen Eigenschaften von Individuen. Es ist weder gewünscht noch überhaupt möglich, dass sie PR-konform mit einer Stimme sprechen. Nur wer den Mitarbeitenden zutraut, sich auf ihre ganz eigene Weise für die Firma stark und sichtbar zu machen, wird auf positive Resonanz und wirkliches Engagement stoßen.

• ‍Ein guter Plan

Ihr Markenbotschafter-Projekt braucht eine Konzeption, ein eigenes Kommunikationskonzept, in dem alle wichtigen Bestandteile festgehalten sind. Dieses Konzept inklusive einer realistischen Zeitplanung zu entwickeln: Das ist eine der Hauptaufgaben zu Beginn einer Markenbotschafterstrategie. Dazu gehört ein Projektziel, ein eindeutiges Bekenntnis der Verantwortlichen zum Projekt sowie eine klare Benennung des Umfangs und der Rahmenbedingungen. Die Konzeption ist ein dynamisches Gebilde, das sich weiterentwickelt und mit dem Fortschreiten des Projekts auch fortgeschrieben wird.

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