Regel 1: Going online heißt – ein neues Medium lernen

Mit dem Aufbau eines Online-Pressebereichs erschließen Sie sich ein neues Medium: das Internet. Dafür braucht es Zeit, das geht nicht von heute auf morgen. Sie sollten sich auf einen kontinuierlichen Lernprozess gefasst machen, den Sie so klar und strukturiert wie möglich gestalten sollten. Die Erfahrungen, die Sie hier sammeln, nutzen Ihnen auch in den Bereichen der klassischen PR.

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Regel 2: Dabei sein ist nicht alles – die Qualität zählt

Wir leiden bereits jetzt an einem massiven »Information-Overload« bzw. Informationsüberfluss. Ihre Online-PR sollte daher nicht auch noch zu diesem »Information-Overkill« beitragen. Formulieren Sie lieber ganz präzise Ihre kommunikativen Ziele und Ihre Online-Zielgruppen. Daran sollten Sie Ihre Online-PR-Aktivitäten ausrichten. Im Internet zählt Qualität, nicht Quantität. Denn wenn Sie die Datenautobahn mit Belanglosigkeiten verstopfen, wird sich Ihr Online-PR-Engagement schnell ins Gegenteil verkehren.

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Regel 3: Online-PR ist ein integrierter Bestandteil der Gesamtkommunikation

Das Internet ist ein interaktives Medium. Sie sollten daher abklären, wer außer Ihnen (z. B. das Marketing oder die Technik) noch Informationen ins Internet stellt. Nutzen Sie den Anlass, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Online-Kommunikation zu identifizieren. Danach können Sie Ihre Online-PR wesentlich besser ausrichten. Sie vermeiden unnötige Redundanzen und erhöhen gleichzeitig die kommunikativen Synergien.

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Regel 4: Online-PR heißt – aktiv sein

Präsenz im Internet erreichen Sie vor allem durch Aktivität. Initiieren und führen Sie daher den Dialog mit Ihren Zielgruppen. Gerade für die Online-PR ist eine aktive Beziehungspflege besonders wichtig. Dabei sollten Sie die folgende Grundregel beachten: Wer online geht, muss online sein! Sie müssen für die Journalisten unkompliziert erreichbar und immer kommunikationsbereit sein. Dafür müssen Sie die entsprechenden personellen und technischen Ressourcen zur Verfügung stellen.

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Regel 5: Tote Briefkästen sind keine Briefkästen

Wenn Sie auf eine E-Mail erst nach Tagen reagieren, ist es oft schon zu spät. Bedenken Sie, dass es sich beim Internet um ein Just-in-time-Medium handelt. Was für eine effektive Öffentlichkeitsarbeit ohnehin gilt, bekommt hier ein besonderes Gewicht: Je schneller Sie auf eine Anfrage, ein Anliegen oder ein Gesprächsangebot reagieren, desto besser ist es.

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Regel 6: Nutzen stiften – je konsequenter, desto besser

Durch Ihr Online-Angebot im Allgemeinen und Ihren Online-Pressebereich im Speziellen sollten Sie einen zusätzlichen Nutzen stiften. Es reicht nicht aus, einfach Ihre Imagebroschüren, Produktkataloge oder Geschäftsberichte auf Ihrer Website hochzuladen. Sie müssen vielmehr einen echten »Added Value« bieten. Dies erreichen Sie durch einen eigenständigen kommunikativen Service, den Sie insbesondere den interessierten Journalisten bieten.

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Regel 7: Aktuell sein, lebendig und kompakt

Ihr Online-Pressebereich erfordert eine konsequente Redaktion. Dabei können Sie sich am Gedanken des Total-Quality-Managements orientieren, der erst recht für die Ware Information gilt. Seien Sie aktuell, lebendig, klar und kompakt. Eine Homepage, auf der sich nichts tut, ist eine tote Homepage. Achten Sie daher auf eine am Online-Leser ausgerichtete redaktionelle Struktur und ein entsprechendes Wording.

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Regel 8: Der Internetnutzer steht immer im Mittelpunkt

Wie wir gesehen haben, gibt es sehr unterschiedliche Zielgruppen Ihres Online-Angebots. Gehen Sie bei der Konzeption und Gestaltung immer vom ahnungslosesten Nutzer aus. Führen Sie die Journalisten möglichst schnell zu den Informationen, die diese benötigen. Betrachten Sie Online-Kommunikation als Zielgruppenkommunikation und richten Sie daran die visuelle, textliche und interaktive bzw. kommunikative Gestaltung des Online-Angebots aus.

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Regel 9: Online-Aktivitäten müssen aktiv kommuniziert werden

Es ist von zentraler Bedeutung, dass Sie das, was Sie im Rahmen Ihrer Online-PR anbieten, auch offline kommunizieren. Nutzen Sie daher jede Gelegenheit für eine aktive und kontinuierliche Bewerbung Ihres Online-Pressebereichs. Natürlich sollten Sie auch online auf Ihre klassischen PR-Maßnahmen hinweisen. Durch diese Verknüpfung Ihrer Online- und Offline-PR erzielen Sie enorme Synergiepotenziale.

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Regel 10: Der Erfolg zählt – überprüfen Sie Ihre Aktivitäten

Sie sollten sich bereits zu Beginn einer Online-PR-Maßnahme über die Erfolgskontrolle Gedanken machen. Bauen Sie quantitative und qualitative Prüfinstrumente auf.

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Regel 11: Nur wer sich kontinuierlich qualifiziert, bleibt up to date

Alle Personen, die in Ihrem Unternehmen, Ihrer Institution oder Ihrer Online-PR-Agentur an der Online-Kommunikation beteiligt sind, sollten sich kontinuierlich fortbilden. Das Know-how und die Neugierde aller Beteiligten sind die Voraussetzung für die kontinuierliche Weiterentwicklung erfolgreicher Online-PR.

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Regel 12: Technik ist nur so gut, wie die Menschen, die sie anwenden

Der technische Aufwand für den Aufbau eines Online-Pressebereichs ist überschaubar. Sie benötigen nicht immer die neuesten Features, sondern die für Ihre Zwecke genau passenden Applikationen. Sie müssen daher immer einzuschätzen wissen, welche Investition im Verhältnis zum gegenwärtigen und zukünftigen Nutzen sinnvoll ist. Daher sollten Sie nicht an qualifizierter Manpower sparen, es zahlt sich bestimmt für Sie aus.

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Diese Regeln stammen aus dem Buch Public Relations goes digital - die praxisorientierten Einführung unterstützt Sie mit Checklisten, Insidertipps und Arbeitshilfen online beim Aufbau und der Pflege Ihrer zukünftigen Online-PR.

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