Das klassische Marketing geht davon aus, dass Kunden sich bewusst und rational für oder gegen einen Kauf entscheiden. Die Aufgabe der Marketer besteht demzufolge darin, den Kunden zuzuhören, ihre Wünsche zu erkennen und diese dann entsprechend umzusetzen. In dieser Herangehensweise erkennt Dr. Hans-Georg Häusel, der den Zusammenhang zwischen Gehirn und Kaufentscheidungen intensiv untersucht hat und als Vordenker des Neuromarketing gilt, allerdings ein zentrales Problem:

Die Hirnforschung zeigt uns, dass der bewusste und rationale Kunde eine Illusion ist. Kaufentscheidungen fallen erstens weitgehend unbewusst und sind zweitens immer emotional. – Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte

Emotional Boosting: Marketing aus Sicht des Gehirns

Häusel hat deshalb den Begriff „Emotional Boosting“ geprägt: Marketing aus Sicht des Gehirns. Für die Praxis bedeutet dies: „Nicht darauf warten, dass Kunden ihre Wünsche äußern, sondern proaktiv alles dafür tun, um die unzähligen kleinen Kaufknöpfchen im Kundengehirn zu aktivieren.“ Die Welt bekomme erst durch Emotionen Wert und Bedeutung und deren Aktivierung erfolge weitestgehend unbewusst. Daraus zieht der Neuromarketing-Experte die Schlussfolgerung, dass man den Wert eines Produktes, einer Marke oder Dienstleistung dadurch erhöhen kann, indem man die damit verbundenen oder ausgelösten Emotionen verstärkt, englisch ausgedrückt also „boostet“.

Was ist neu?

So mancher Werber wird jetzt wahrscheinlich sagen: „Was, bitte, ist daran neu? Das wusste ich schon!“ Womöglich denkt er dabei an eine Werbekampagne, in der sich ein verliebtes Paar voller Sehnsucht in die Augen schaut und nebenher eine Pizza genießt. „Ganz so einfach ist das mit der Emotionalisierung nicht“, kommentiert Häusel solche Einwände. Denn es gibt nicht einen einzigen großen Kaufknopf in den Kundengehirnen, vielmehr besteht jedes Produkt, jeder Serviceprozess aus vielen kleinen Kontaktpunkten.

Beim Emotional Boosting wird deshalb jedes Detail aus Kundensicht betrachtet und emotional verstärkt. Damit das gelingen kann, müssen die verschiedenen Emotionssysteme im Gehirn bekannt sein, außerdem wie sie zusammenwirken.

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The Big 3 of Emotions

Im Zentrum aller Emotionssysteme stehen die sogenannten physiologischen Vitalsysteme: Nahrung, Schlaf und Atmung.

Darüber hinaus gibt es drei große Emotionssysteme – the Big 3:

• Das Balance-System. Ziel und Zweck: Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität.
• ‍Das Dominanz-System. Ziel und Zweck: Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Autonomie.
• ‍Das Stimulanz-System. Ziel und Zweck: Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten.

Emotional Boosting greift deshalb weiter und tiefer, als ein verliebtes Paar in einer Fernsehwerbung zu zeigen. Häusel nennt dazu unter anderem folgende Prinzipien:

1. Emotional Boosting ist ein strategischer Ansatz, kein plumper Wow-Effekt.

Wow-Effekte sind zwar durchaus erfolgreich, jedoch selten nachhaltig. Die wirkliche Emotionalisierung eines Produktes, einer Marke oder Dienstleistung geht sehr viel weiter als eine kreative Werbekampagne. Man muss wissen, wie das emotionale Gehirn der Kunden funktioniert.

Und hier kommt ein Ansatz ins Spiel, den Häusel mit seinem Team der Gruppe Nymphenburg entwickelt hat, Limbic®:

Mit Limbic® haben wir heute weltweit mit den fundiertesten und besten Ansatz zum Verständnis der Emotions- und Motivsysteme für die Marketingpraxis entwickelt. – Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte

Mehr über die Erkenntnisse des Neuromarketing und des Limbic®-Ansatzes sowie die Methoden der Limbic® Types und Limbic® Map erfahren Sie im Buch Limbic® Sales.

2. Nur Emotionen geben der Welt Wert und Bedeutung.

Umgekehrt ausgedrückt: Marken, Produkte oder Services, die keine Gefühle beim Konsumenten auslösen, sind für das Gehirn wertlos.

3. Die emotionale Bewertung erfolgt im Kundengehirn weitgehend unbewusst.

Kauft ein Kunde ein Auto oder eine Hose, hat er das Gefühl, bewusst zu entscheiden. Doch bevor ein Produkt das Bewusstsein des Kunden erreicht, hat es bereits einen unbewussten Bewertungsprozess im Hirn hinter sich. Häusel geht von einem Anteil des Unbewussten an Kaufentscheidungen von 70 Prozent aus.

4. Nicht auf Wunder warten, sondern am Detail arbeiten.

Marketingbücher propagieren den Siegeszug der Innovationen. Ohne Zweifel: Mit revolutionären Ideen kann man sehr viel Geld machen. Aber auch dramatisch scheitern. Viele Unternehmen warten und setzen auf eine „Große Idee“ - und übersehen dabei, dass es einen weniger risikoreichen Weg zum Markterfolg gibt: Emotional Boosting.