Customer Centricity heißt das aktuelle Credo im Marketing. Wer aus
Kundensicht denken will, muss allerdings wissen, was der Kunde denkt und vor
allem: wie er tickt. Eine zentrale Basis dafür, ist das Verständnis über die Bedeutung von Gefühlen im Kaufprozess.
Das klassische Marketing geht davon aus, dass Kunden sich bewusst und
rational für oder gegen einen Kauf entscheiden. Die Aufgabe der Marketer besteht
demzufolge darin, den Kunden zuzuhören,
ihre Wünsche zu erkennen und diese dann entsprechend umzusetzen. In dieser
Herangehensweise erkennt Dr. Hans-Georg Häusel, der den Zusammenhang zwischen
Gehirn und Kaufentscheidungen intensiv untersucht hat und als Vordenker des
Neuromarketing gilt, allerdings ein zentrales Problem:
Die Hirnforschung zeigt uns, dass der bewusste und rationale Kunde eine
Illusion ist. Kaufentscheidungen fallen erstens weitgehend unbewusst und sind
zweitens immer emotional. – Dr.Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte
Emotional Boosting:
Marketing aus Sicht des Gehirns
Häusel hat deshalb den Begriff „Emotional
Boosting“ geprägt: Marketing aus Sicht des Gehirns. Für die Praxis bedeutet
dies: „Nicht darauf warten, dass Kunden ihre Wünsche äußern, sondern proaktiv
alles dafür tun, um die unzähligen kleinen Kaufknöpfchen im Kundengehirn zu
aktivieren.“ Die Welt bekomme erst durch
Emotionen Wert und Bedeutung und deren Aktivierung erfolge weitestgehend
unbewusst. Daraus zieht der Neuromarketing-Experte die Schlussfolgerung, dass
man den Wert eines Produktes, einer Marke oder Dienstleistung dadurch erhöhen
kann, indem man die damit verbundenen oder ausgelösten Emotionen verstärkt,
englisch ausgedrückt also „boostet“.
Emotionen erhöhen den Wert eines Produktes, einer Marke oder einer Dienstleistung
Was ist neu?
So mancher Werber wird jetzt wahrscheinlich sagen: „Was, bitte, ist
daran neu? Das wusste ich schon!“ Womöglich denkt er dabei an eine
Werbekampagne, in der sich ein verliebtes Paar voller Sehnsucht in die Augen
schaut und nebenher eine Pizza genießt. „Ganz so einfach ist das mit der
Emotionalisierung nicht“, kommentiert Häusel solche Einwände. Denn es gibt
nicht einen einzigen großen Kaufknopf in den Kundengehirnen, vielmehr besteht
jedes Produkt, jeder Serviceprozess aus vielen kleinen Kontaktpunkten.
Beim Emotional Boosting wird deshalb jedes Detail aus Kundensicht
betrachtet und emotional verstärkt. Damit das gelingen kann, müssen die
verschiedenen Emotionssysteme im Gehirn bekannt sein, außerdem wie sie zusammenwirken.
The Big 3 of Emotions
Im Zentrum aller Emotionssysteme stehen die sogenannten physiologischen
Vitalsysteme: Nahrung, Schlaf und Atmung.
Darüber hinaus gibt es drei große Emotionssysteme – the Big 3:
Das Balance-System. Ziel und Zweck: Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität.
Das Dominanz-System. Ziel und Zweck: Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Autonomie.
Das Stimulanz-System. Ziel und Zweck: Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten.
Emotional Boosting greift deshalb weiter und tiefer, als ein verliebtes
Paar in einer Fernsehwerbung zu zeigen. Häusel nennt dazu unter anderem
folgende Prinzipien:
1. Emotional Boosting ist ein strategischer
Ansatz, kein plumper Wow-Effekt.
Wow-Effekte sind zwar durchaus erfolgreich, jedoch selten nachhaltig.
Die wirkliche Emotionalisierung eines Produktes, einer Marke oder
Dienstleistung geht sehr viel weiter als eine kreative Werbekampagne. Man muss
wissen, wie das emotionale Gehirn der Kunden funktioniert.
Und hier kommt ein Ansatz ins Spiel, den Häusel mit seinem Team der
Gruppe Nymphenburg entwickelt hat, Limbic®:
Mit Limbic®
haben wir heute weltweit mit den fundiertesten und besten Ansatz zum
Verständnis der Emotions- und Motivsysteme für die Marketingpraxis entwickelt. – Dr.Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte
Mehr
über die Erkenntnisse des Neuromarketing und des Limbic®-Ansatzes sowie
die Methoden der Limbic® Types und Limbic® Map erfahren Sie im Buch Limbic® Sales.
2. Nur Emotionen geben
der Welt Wert und Bedeutung.
Umgekehrt ausgedrückt: Marken, Produkte oder Services, die keine
Gefühle beim Konsumenten auslösen, sind für das Gehirn wertlos.
3. Die
emotionale Bewertung erfolgt im Kundengehirn weitgehend unbewusst.
Kauft
ein Kunde ein Auto oder eine Hose, hat er das Gefühl, bewusst zu entscheiden.
Doch bevor ein Produkt das Bewusstsein des Kunden erreicht, hat es bereits
einen unbewussten Bewertungsprozess im Hirn hinter sich. Häusel geht von einem
Anteil des Unbewussten an Kaufentscheidungen von 70 Prozent aus.
4. Nicht auf Wunder warten, sondern am Detail
arbeiten.
Marketingbücher propagieren den Siegeszug der Innovationen. Ohne Zweifel: Mit
revolutionären Ideen kann man sehr viel Geld machen. Aber auch dramatisch
scheitern. Viele Unternehmen warten und setzen auf eine „Große Idee“ - und
übersehen dabei, dass es einen weniger risikoreichen Weg zum Markterfolg gibt:
Emotional Boosting.
