ein Beitrag von Thomas Zerlauth

Erst in der Marke beginnt ein an und für sich „stummes Etwas“ lebendig zu werden und sein ganzes Erfüllungs- und Verwandlungs-Potential zu offenbaren. Sie ist daher wie eine codierte Bedeutungshülle zu betrachten, die etwas „noch Seelenloses“ mit einer strategisch definierten Bedeutung versieht und den dadurch Berührten zu einer unbewussten Begegnung, Teilhabe und Anverwandlung verführt. Die Magie einer Marke ist aus der Sicht des Konsumenten nichts anderes als eine unbewusste Reaktion auf ein inneres Bauchgefühl und den unerklärbaren und meist unbewussten Zauber, den sie auf ihn ausübt. Implizit, aber – und das ist wirklich entscheidend - bedeutungsvoll. Indem sie sich an Resonanzmöglichkeiten mit unserem Unbewussten orientiert und nicht (nur) vordergründige Ich-Begierden zu befriedigen sucht.

Marken sind sinnvermittelnde Bedeutungsebenen, die uns vorwiegend unbewusst berühren

Sofern ihnen das wirklich gelingt, verkörpern und versehen wir sie mit einer individuellen Bedeutung. In der Essenz geht es bei allen guten Geschichten und daher auch bei Marken um spannend beschriebene Veränderungen der Lebenssituation des Helden oder Protagonisten. Immer. Und genau dieser - im Inneren und meist unbewusst stattfindende - Prozess ist das wirkliche Geheimnis starker Marken. Sie verändern unser subjektives Erleben auf eine bezaubernde Art und Weise. Vielleicht nicht für immer, aber - solange wir uns von ihnen verzaubern lassen - immer wieder.

Marken als transformatorische Instrumente

Marken, die sich bewusst mit ihrem transformierenden Potential (nach innen wie nach außen) auseinandersetzen, definieren nicht nur Logos und gut klingende Slogans, sondern lebendige Erfahrungsmomente und die möglichen „Mini-Transformationen“ ihrer Kunden. Sie fördern das Gefühl dazuzugehören und schaffen Beziehungsqualitäten, die im weitesten Sinne des Wortes sinnstiftend sind. Der Begriff „Markenmagie“ umschreibt keinen einseitigen, logisch-linearen oder manipulativen Selbst-Inszenierungs-Prozess, sondern eine zeitgeistige Einladung an das Lebendige und Orientierungvermittelnde.

Eine „aufgeladene Marke“ lässt sich nicht einfach durch starre Regeln „produzieren“ oder mit Hilfe archetypischer Symbole und Worte vorgaukeln – wenngleich dieser Weg von manchen Werbespezialisten vorgeschlagen wird. Sie lässt sich auch nicht beliebig herzaubern oder als stumpfe Suggestionsformel darstellen. In ihrer Essenz geht es immer um eine besondere Art des Zusammenführens, des Schauens, des tieferen Hin- und Zuhörens, des Vernetzens und wirklich In-Beziehung-Setzens. Dadurch kommt es zu einer Bewegung im Inneren, einer fühlbaren – wenngleich meist unbewussten – Veränderung, die es zu erkunden und in einem strategischen Prozess auszuformulieren gilt. Jeder erfolgreichen Marke gelingt es, Menschen unbewusst anzusprechen und zu einer innerlichen Transformation anzuregen. Diese Kraft und Macht zu unterschätzen, erachte ich als den fundamentalsten Fehler, den Marken überhaupt begehen können.

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