Wie aus Marken Lieblingsmarken werden

Artikel aktualisiert am
27
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09
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2021
Warum werden einige Marken zu Lieblingsmarken? Neuromarketing liefert uns dabei entscheidende Hinweise.

Warum haben bei vergleichbaren Marken die einen mehr Erfolg als die anderen? Neuromarketing liefert uns dabei entscheidende Hinweise: Es hat bewiesen, dass Kaufentscheidungen nur zu einem sehr kleinen Teil bewusst getroffen werden. Den weitaus größeren Anteil an einer Kaufentscheidung hat das Unterbewusstsein. Wir treffen also unsere Entscheidungen auf Basis unserer Emotionen statt auf Basis von rationalen Faktoren. Doch wie können Marken die Emotionen der Zielgruppe erreichen und beeinflussen? Die Antwort darauf ist: „Multisensorisches Erleben“!

Sinn-liches Marketing

Je mehr Sinne beim Zielkunden angesprochen werden, desto besser kann er sich Botschaften merken. Das gilt in allen Bereich, aber besonders im Bereich Markenführung und Verkauf. Warum wird dieses Wissen immer noch so selten im Marketing genutzt?

Die klassischen fünf Sinne des Menschen sind: Hörsinn, Geruchssinn, Geschmackssinn, Sehsinn und Tastsinn. Somit haben wir als Marketers also fünf Kanäle, die wir befeuern können, um die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern und damit aus einer „normalen“ Marke eine Lieblingsmarke zu machen. Zugegeben: Einige Unternehmen haben es mit ihren Angeboten leichter als andere. Aber mit ein wenig Kreativität und „um die Ecke denken“ ist es bei jedem Brand möglich, mehr als zwei Sinne anzusprechen.  

Hör mal genau hin

Um den Hörsinn zu emotionalisieren, lassen sich die Unternehmen bereits viel einfallen. Sei es das typische „Plopp“ beim Öffnen von bestimmten Flaschen oder dem „Zisch“ beim Öffnen einer Getränkedose oder das ganz spezifische „Knack“, wenn man in einen Keks beißt.  Aber auch Werbe-Jingles, Warteschleifenmusik, Podcast-Intros und -Outros, Telefonansagen, Hintergrund-Musik und die Stimme von Sprachassistenten beeinflussen Emotionen. Wie und wo können Sie Ihre Marke akustisch aufwerten?

Riecht das gut!

Auch hier sind Marken schon ziemlich kreativ, um unsere Entscheidungen zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Sei es (künstliche) „frische“ Backgerüche in Shoppingmalls, spezifische eigens kreierte Gerüche für Läden (z.B. BREE), Beduftung per Bewegungsmelder (z.B. zu Weihnachten in Supermärkten) oder duftende Verpackungen für den Versand von Waren. Werden auch Sie kreativ. Welchen spezifischen Geruch können Sie Ihrer Marke geben und wo können Sie diesen einsetzen?

Marken sind auch eine Frage des Geschmacks!

Zugegeben: Ess- und Trinkprodukte haben es leicht, den Geschmackssinn anzusprechen – mit kostenlosen Kostproben, diversen Verköstigungs-Events oder Catering-Sponsorings. Sie haben kein Produkt oder Angebot, das man schmecken kann? Dann nehmen Sie einen kleinen Umweg, z.B. mit Gummibärchen oder Schokolinsen in Unternehmensfarbe und einem netten Spruch darauf oder mit anderen geschmacklichen Kleinigkeiten, die man konsumieren kann und die gleichzeitig eine positive Verbindung zur Marke kreieren.

Schau an!

Beim Thema Sehsinn sind natürlich in erster Linie die verwendeten Farben und Formen und die Bildsprache der Marke gemeint. Passen diese wirklich zu dem gewünschten Image Ihrer Marke? Denken Sie weiter und ruhig auch mal „um die Ecke“. Das kann bei E-Rollern in Unternehmensfarben sein oder bei einheitlichen Schuhen oder bei Taschen mit Ihrem Branding oder bei der Wandfarbe in Kundenräumen. Alles, was Aufmerksamkeit erregt, sich von der Konkurrenz absetzt und den Sehsinn befeuert, ist erlaubt.

Das fühlt sich gut an!

Beim Tastsinn geht es um die Haptik, also um alles, was der Kunde anfassen und berühren kann. Im Detail betrifft das die Form, die Struktur, das Gewicht und die Temperatur. Unternehmen mit Produkten haben es auch hier leichter als Unternehmen mit Dienstleistungen. Mit ein wenig Kreativität und Empathie findet man für jede Marke passende haptische Merkmale. Das beginnt bei der Produktverpackung, dem Papier für Prospekte, Briefe oder Visitenkarten bis hin zum Seidenpapier beim Produkt-Versand. Und natürlich auch bei der Wahl der Kundengeschenke.

Prüfen Sie die komplette Customer Journey Ihrer Marke. An welchen Punkten können Sie sinnvoll sinn-liches Marketing machen? Das Ziel ist klar: Die Marke an möglichst vielen Kontaktpunkten über möglichst viele Sinne für den Kunden erlebbar zu machen. Dann wird auch Ihre Marke zum LOVEBRAND.

Weitere spannende Informationen, Tipps und Praxisbeispiele zum Aufbau eines starken Markenauftritts, finden Sie im Buch "Marke³" von Anke Hommer:

Anke Hommer

Nach ihrem BWL-Studium mit Schwerpunkt Markt- & Werbepsychologie (Dipl-Kauffrau) war Frau Hommer viele Jahre als Global Head of Marketing (Neupositionierung und Umpositionierung neuer und bekannter Marken des Unternehmens) im Unicredit Konzern tätig, bevor Sie sich 2006 als Markenberaterin und -Designerin mit Ihrer eigenen Agentur (DESIGN & ENERGY) selbständig gemacht hat. Frau Hommer arbeitet seit über 20 Jahren im Bereich Markenstrategie, Marketing, Markenauftritt und führt pro Jahr zahlreiche Marken-Ausarbeitungen und -Vorträge für Kunden durch. Sie veranstaltet diverse Marken-Workshops mit unterschiedlichen Kunden (Vorbereitung, Moderation, inhaltliche Steuerung) - B2B und B2C.Kunden-Feedback: guter Schreibstil, sehr gute Vermittlung komplexer Inhalte, mitreißende und begeisternde Vorträge und Präsentationen.

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