Wie die Limbic Map® Marken eine emotionale Heimat gibt
Was passiert wenn eine Marke nicht (mehr) das richtige Wertesystem im Gehirn anspricht?
Artikel aktualisiert am
30
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01
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2019
Die Limbic Map® repräsentiert die drei grundlegenden menschlichen Emotionssysteme Dominanz, Stimulanz und Balance. Anhand dieser Einordnungen kann eine genaue Markentypisierung erfolgen.
Die Struktur der Limbic Map® ist einfach: Die grundlegenden Motivstrukturen werden in einer topologischen Darstellung abgebildet. Sie repräsentiert die drei grundlegenden menschlichen Emotionssysteme Dominanz, Stimulanz und Balance.
Dazu erklärt Neuromarketing Experte Dr. Hans-Georg Häusel in seinem Buch „Neuromarketing“: „Da die drei großen Emotionssysteme (inklusive Submodule) meist zeitgleich aktiv sind, gibt es Mischungen. Die Mischung von Dominanz und Stimulanz beispielsweise ist Abenteuer, die Mischung aus Stimulanz und Balance ist Offenheit. Kontrolle schließlich ergibt sich aus der Mischung zwischen Balance und Dominanz. Die Limbic Map® zeigt die funktionale Gesamtstruktur der Emotionssysteme auf. Wichtig für das Marketing sind aber auch Werte. Da auch Werte immer emotional sind, haben sie einen festen Platz auf der Limbic Map®.[…] Viele Forschungen zeigen, dass die übergreifenden emotionalen Persönlichkeitsstrukturen das menschliche Entscheidungsverhalten erheblich beeinflussen. Die meisten Menschen haben in der Regel einen Schwerpunkt in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme. Auf diese Weise lassen sie sich dann praxisnah typisieren: Der Schwerpunkt bestimmt ihre Typzuordnung. Man muss sich dabei allerdings bewusst sein, dass jede Typisierung immer eine Vereinfachung darstellt.“
Abb. LimbicMap®. Quelle: Häusel, H.-G.(2014): Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung,Werbung und Verkauf. Haufe.
Zwischen den großen Polen dieser Architektur finden wir eine Reihe von emotionalen „Zwischentönen“.Wie immer man diese Darstellung auch bezeichnet – als motivationale Architektur oder als Werte-Raum oder was auch immer – sie stellt auf jeden Fall eine Möglichkeit dar, um darin Nutzen versprechen abzubilden, die einen bestimmten Wert aus diesem Wertesystem adressieren. Und damit kann man diese Art von Darstellung auch benutzen, um darin Wertesysteme von Marken zu repräsentieren,ihnen sozusagen eine emotionale Heimat zuzuweisen.
Marken müssen eine emotionale Heimat habe
Die Heimat der Marke ist die Positionierung in Form ihres emotionalen Nutzenversprechens.Sie muss empirisch erarbeitet werden und sie muss vonallen im Unternehmen in ihrer Art und Beschaffenheit verstanden und gekanntwerden. Das emotionale Nutzenversprechen stellt den Grundsteinfür alle Aktivitäten dar, die nachfolgend auf den verschiedenen Realisierungsebenen inszeniert werden müssen, um das Nutzenversprechen kommunikativschnell und eindeutig zu transportieren.
Marken verändern die Wahrnehmung
Unzählige Experimente haben bewiesen, dass eine Marke die Wahrnehmungaktiv verändert. Wohlgemerkt – bereits die Wahrnehmung als ersteStufe der Urteilsbildung. Eine prägnant positionierte und gut inszenierte Marke führtzwangsläufig zu Wahrnehmungsveränderungen in Richtung der Positionierung.Einem als „sicher“positionierten Automobil wird nach der aktivenErprobung auch eine größere Sicherheit attestiert. Die emotionale Einfärbung im Zwischenhirn verändert aktiv die Perzeption und stärkt dieUrteilssicherheit der Bewerter. Das ist Fluch und Segen zugleich, denn indiesem Sinne gut positionierte Marken kommen eben auch schlechter vonihrem Ross wieder herunter.
EIN BEISPIEL:
Procter & Gamble brachte ihre Marke Fairy, ein Handgeschirrspülmittel, in Deutschland auf den Markt und erwirtschaftete einen respektablenMarktanteil von etwa 12,6 Prozent. Eigentlich war alles gut, die Wettbewerber deutlich nervös und der Markt offen wie ein Scheunentor. Manerwartete die nächste Generaloffensive des Giganten aus Cincinnati. Und siehe da, sie kam in Form der Ankündigung,dass Procter & Gamble nun dieMarke Fairy in Deutschland in ihre internationale Marke Dawn umbenennen wollte (das nennt man in der Marketingsprache auch „umbranden“).
Gab es dafür einen konsumentenzentrierten Grund? Wir wissen es nicht, aber eine hohe Wahrscheinlichkeit spricht dagegen. Fakt ist auf jeden Fall, dass Fairy in Deutschland aus dem Markt genommen und Dawn eingeführt wurde.
Laden Sie sich das Schaubild „Die Entwicklung des Marktanteils: Fairy versus Dawn“ herunter und erfahren Sie, welche Konsequenzen das Umbranding für Procter & Gamble hatte:
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